Personalisierung durch Daten

Personalisierung durch Daten
Wie Technologie das Flair der Tante-Emma-Läden zurückholt

Paolo Maraziti, CX Evangelist bei Oracle @PaoloMaraziti


Legen Sie den Schwerpunkt auf die persönlichen Elemente beim Kaufprozess, um die Daten optimal zu nutzen

Ich bin in den 70er-Jahren in einer italienischen Kleinstadt aufgewachsen. Als kleines Kind hat mich meine Mutter mehrmals in der Woche zu Einkäufen mitgenommen – vom Gemüsehändler an der Ecke zum Metzger des Viertels bis zur Bäckerei, wo sie frisches Brot besorgte.

 Es gab keinen Supermarkt, in dem alle Waren zentral verfügbar waren, doch alle Händler der Stadt kannten meine Mutter und wussten schon im Voraus, was sie kaufen wollte. 

Es gab keinen Supermarkt, in dem alle Waren zentral verfügbar waren, doch alle Händler der Stadt kannten meine Mutter und wussten schon im Voraus, was sie kaufen wollte. Sie wussten sogar, wie es bei uns zu Hause zuging (meine Mutter redet sehr gerne), und sie bestellten uns besondere Artikel für die Feiertage oder für Feste. Rückblickend kann man sagen, dass die Händler einfach sehr effizient bei der Verwaltung der Kundendaten waren, um eine herausragende Kauferfahrung bieten zu können.

Rückkehr der Persönlichkeit

Dieses kleinstädtische Einkaufserlebnis ist heutzutage nicht mehr zu gewährleisten, nicht einmal in meiner alten Heimat. In den 80er- und 90er-Jahren setzten sich die praktischeren und günstigeren Supermärkte gegen die kleinen Einzelhändler durch, auch wenn die meisten Leute das persönliche Element beim Einkauf im Supermarkt vermissten.

Derzeit gibt es jedoch einen Wandel zurück zu persönlicheren Einkaufserlebnissen. Viele Menschen sind gerne bereit, ein bisschen mehr für den Service auszugeben, wenn sie merken, dass sie als Kunde Mittelpunkt des Geschehens sind. Dies bedeutet zwar noch lange nicht, dass wir eine Renaissance der Morgenlieferanten erleben, aber immer mehr Menschen lassen sich wöchentlich zu Hause mit frischen Lebensmitteln beliefern oder wenden sich für bestimmte Bedürfnisse an Spezialgeschäfte.

 

„Angesichts der umfassenden Erkenntnisse, die Markenunternehmen heute über ihre Kunden haben, können diese an den Anforderungen ausgerichtete Angebote und Sonderaktionen zur Verfügung stellen.“

Die Supermärkte reagieren darauf, indem sie in größerem Umfang personalisierte Einkaufserfahrungen bieten, was aufgrund heutiger Analysetechnologien in zunehmendem Maße möglich ist. Durch die umfassenden Erkenntnisse, die Markenunternehmen heute über ihre Kunden haben, können diese an den Anforderungen ausgerichtete Angebote und Sonderaktionen zur Verfügung stellen.

Die wissenschaftlichen Grundlagen zum Verständnis der Kundenbedürfnisse wird ebenfalls weiterentwickelt. So wie unser Metzger in der Woche vor Ostern Lamm für uns bestellte, erstellen Markenunternehmen Prognosen und Strategien zu den Kundenbedürfnissen auf Grundlage der Vorkommnisse in den Leben der Kunden. Dabei ist besonders wichtig, dass sie dies effektiv für Hunderte (in einigen Fällen Tausende) von Kunden möglich machen.

Wenn Sie bedenken, dass laut einiger Schätzungen 20 % aller Lebensmitteleinkäufe bis zum Jahr 2025 online stattfinden werden, spielt die Personalisierung eine noch größere Rolle. Das so genannte “digitale Warenregal” kann nahezu endlos bestückt werden, und die Kunden erwarten von den Marken, dass das Kauferlebnis einfach abläuft, dass sich für folgende Einkäufe an ihre Produktauswahl erinnert wird und dass sie Empfehlungen zu neuen Produkten basierend auf ihrem digitalen Fußabdruck erhalten. 

Auf dem Weg zur “Augmented Humanity”

 Markenunternehmen werden den Schwerpunkt weiterhin auf das persönliche Erlebnis beim Einkaufsvorgang legen und lediglich effizientere Daten und Technologien zu dessen Verbesserung einsetzen. 

Ich verwende zur Beschreibung dieses Trends den Begriff “Augmented Humanity”. Statt komplexer Analysen und neuer Tools wie KI und Chatbots als Ersatz für das Kundenerlebnis, werden Markenunternehmen den Schwerpunkt weiterhin auf das persönliche Erlebnis beim Einkaufsvorgang legen und lediglich effizientere Daten und Technologien zu dessen Verbesserung einsetzen. 

Der moderne Mensch legt im Moment zweifellos den größten Wert auf Geschwindigkeit und Bequemlichkeit, dies darf jedoch auch nicht zu lasten von Qualität und Relevanz fallen. Der umfassende Ansatz großer Warenhäuser hat durch das Internetzeitalter an Bedeutung verloren. Zum Unterscheidungsmerkmal der Markenunternehmen wird zunehmend der persönliche Umgang mit den Kunden, genau wie bei den Tante-Emma-Läden, mit denen ich aufgewachsen bin.


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