HR Markenbildung

Human Capital Management

Personaler aufgepasst: lernt von den Marketing-Profis

Joachim Skura, HCM Thought Leader@JoachimSkura




Personal-Management ist mehr als nur Lohnzettel drucken und Verträge abschließen. Die HR-Experten müssen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen.

Joachim Skura

Joachim Skura, HCM Thought Leader

Die Rolle von HR wandelt sich: administrative Aufgaben wie Gehaltsabrechnung, Urlaubs- oder Vertragsverwaltung sind wichtig, verlieren aber an Bedeutung. Heute müssen Personaler ebenso die „Arbeitgebermarke“ mit entwickeln. Denn die besten Talente können sich aussuchen, in welchen Unternehmen sie arbeiten möchten. Zum Zuge kommt nur, wer als Marke und erstklassiger Arbeitgeber bekannt ist. HR-Abteilungen sind demnach fürs Branding ebenso wichtig wie Marketing-Abteilungen. Personaler müssen dem Management zeigen, dass sie nicht nur schnöde Verwalter sind. Sie leisten einen wichtigen Beitrag zur Unternehmensentwicklung und somit auch zum Wachstum.

 HR muss auf die Wünsche und Bedürfnisse der Bewerber eingehen und diese gezielt ansprechen – das ist Marketing! 


HR-Abteilungen brauchen dafür das Rad nicht neu zu erfinden. Um eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen, können sie auf bewährtes Marketing-Know-how zurückgreifen. Dazu zählt zu wissen, was die Zielgruppe will. Bekanntlich hängt der Erfolg eines Produktes davon ab, ob es den Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Kunden entspricht. Warum sollte das in HR anders sein? Wenn Personalabteilungen wissen, dass ihre Wunschkandidaten großen Wert auf flexibles Arbeiten, Well-being-Balance und Wertschätzung legen, dann sollten sie konkurrenzfähige Angebote entwickeln und diese für jeden transparent darstellen.

Bevor sie in Aktion treten, analysieren Marketing-Abteilungen erst einmal die Wünsche ihrer Zielgruppe und untersuchen, über welche Kanäle sie diese am besten erreichen. Genauso muss es HR auch machen: Auf die Wünsche und Bedürfnisse der Bewerber eingehen und diese gezielt ansprechen. Zudem sollte die Öffentlichkeitsarbeit nicht vernachlässigt werden. Ein gutes Mittel sind Arbeitgeber-Awards. Diese zeichnen Betriebe mit exzellenter Unternehmenskultur und den besten Arbeitsplätzen aus. Durch die mediale Verbreitung steht das eigene Unternehmen nun im Rampenlicht, wodurch neue Bewerber angelockt werden. Das alleine reicht aber nicht, Personaler müssen mehr tun – zumal manche Personen solchen Awards nicht trauen.

Es bleibt also die zentrale Frage, was bewegt die Zielpersonen wirklich, was „engaged“ sie im Berufsleben und wo tummeln sich Talente heutzutage und wie kann ich glaubwürdig mit ihnen kommunizieren.

Effizient und authentisch sind Vorträge auf Events und Interviews. Ein guter Arbeitgeber lässt seine eigenen Leute für sich sprechen. Dafür sollte HR die Mitarbeiter trainieren und vorbereiten. Aber das beste Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist und bleibt die Mundpropaganda. Fühlen sich Mitarbeiter wohl, erzählen sie das weiter. Für Personaler heißt das: Einen guten ersten Eindruck hinterlassen und dann dafür sorgen, dass dieser so bleibt – im Klartext: Versprechen müssen eingehalten werden.

Marketing-Abteilungen betrachten „Net Promoter Scores“, die Auskunft über die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung geben. Arbeitgeber sollten diese genauso von ihren Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Zulieferern erfragen. Wenn die eigenen Mitarbeiter ihren Bekannten ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen, so gilt es die Gründe zu hinterfragen und diesen entgegenzuwirken. Positive Mundpropaganda kann man nicht erzwingen – man muss ein Unternehmen sein, über das Leute gerne reden wollen.

 Positive Mundpropaganda kann man nicht erzwingen – man muss ein Unternehmen sein, über das Leute gerne reden wollen. 


Schlussendlich muss HR auch einen Blick darauf werfen, wie das Marketing kommuniziert. Über Social Media beispielsweise erreichen sie jüngere Mitarbeiter, aber wie macht man das? Von den Marketing-Kampagnen via Social Media kann HR eine Menge über relevante Inhalte und die richtige Sprache lernen.

Personaler müssen eine neue Rolle annehmen: die Unternehmenskultur fördern und sie nach innen sowie außen kommunizieren. Sie müssen lernen, ihren Arbeitgeber mit derselben Leidenschaft zu vermarkten, wie es das Marketing mit den Produkten des Unternehmens macht und dazu muss HR ein solides Verständnis des Business haben.

Dennoch gibt es einen gravierenden Unterschied: Während das Marketing durchaus einen Hauch an kreativer Entfaltung an den Tag legen darf, muss HR absolute Glaubwürdigkeit präsentieren. Einer fragwürdigen Werbung eines Softdrinks mag der Verbraucher vergeben, aber niemand will für ein unglaubwürdiges Unternehmen arbeiten.


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