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Der Leitfaden für digitales Marketing zu kontextbezogenen Daten und Trends

Verwendung von Kontextinformationen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, Strategien umzusetzen und bessere digitale Kampagnen zu starten.

Warum Kontext wichtig ist

Mit einem wachsenden Medienmix aus Kanälen, Geräten und Plattformen, über die geworben werden kann, war der Bedarf an strategischer Planung noch nie so groß. Aber mit zunehmender Datenregulierung, sich ändernden Datenschutzstandards und der schrittweisen Abschaffung von Cookies von Drittanbietern sind Marketingspezialisten gezwungen, neue Daten- und Informationsquellen zu finden, die ihnen helfen, effektivere Online-Werbekampagnen zu erstellen und zu starten.

Geben Sie kontextbezogene Einblicke und Trends oder kurz kontextbezogene Intelligenz ein.

Inmitten der verschiedenen Branchenverschiebungen in der digitalen Werbung erlebt die kontextbezogene Zielgruppenselektion seine eigene Renaissance. Was früher eine Markensicherheitslösung war, die zum Zeitpunkt der Aktivierung auf Kampagnen angewendet wurde, wird jetzt verwendet, um Planungs- und Strategieempfehlungen früher im Kampagnenzyklus mitzuteilen. Warum? Weil höhere Agentur- und Markenbudgets maßgeschneiderte Technologien und umsetzbare Einblicke erfordern, um die strategische Planung voranzutreiben.

Bedenken Sie Folgendes:

  • 81 % der Marken- und Agenturpartner nannten Einblicke zur Planungshilfe als den größten Einflussfaktor bei der Beeinflussung der Ausgaben mit Partnern*
  • 99 % der Marken wünschen sich mehr maßgeschneiderte Technologien, um sicherzustellen, dass ihre Werbung in sicheren Umgebungen erscheint*
  • 90 % der Marken und Agenturen beabsichtigen, ihr Budget für die kontextbezogene Zielgruppenselektion in diesem Jahr zu erhöhen*

*Quelle: Theorem Research, Mai 2019; Sizmek State of Media Report, August 2018; CHEQ und Digiday: Warum Werbetreibende den Bericht zur Markensicherheitskontrolle deaktivieren, Juni 2019

Kontextbezogene Intelligenz liefert tiefe Einblicke in das Online-Engagement von Personen mit Inhalten und wird für die Marketingspezialisten von heute zu einem immer wichtigeren Tool.

Kontextbezogene Intelligenz und Einblicke

Kontextbezogene Intelligenz bezieht sich auf die Einblicke und Trends, die durch die Analyse des Online-Content-Engagements zur Verfügung gestellt werden. Es gibt zwar unzählige Einblicke, die für jede Kampagne und Branchenlösung untersucht werden können, jedoch werden wir die häufigsten kontextbezogenen Einblicke in verschiedenen Werbesaisons und Tentpoles untersuchen:

1. Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf:

Erfahren Sie, wie das Verbraucherinteresse online schwankt und wie Sie Ihre Kampagnen entsprechend anpassen können.

2. Trendinhalte:

Entdecken Sie die Abnahmestelle positiver und negativer Inhaltstrends und wie sie sich auf eine Kampagne auswirken können.

3. Zugehörige Kontexte und Inhaltskategorien:

Erfahren Sie, wie eine Seite interpretiert werden kann und wie breitere Inhaltskategorien Umfang und Reichweite erhöhen können, indem sie neue und relevante Zielgruppen anziehen.

Einblick 1

Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf

Das Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf wird durch die Analyse des Volumens der Anzeigenaufrufe innerhalb eines bestimmten Kontextsegments bestimmt. Wenn Inhalte online veröffentlicht und bearbeitet werden, wird die Seite basierend auf ihrem Kontext in eine Reihe von Segmenten kategorisiert, die durch die Analyse aller auf der Seite erscheinenden Wörter und ihrer Beziehung zueinander bestimmt werden. Je mehr Personen mit dem Inhalt interagieren, desto höher ist das Volumen an Kategorisierungen und Anzeigenaufrufen – dies kann dann für übergeordnete Prognosen bei der Planung von Werbekampagnen verwendet werden, da es zeigt, wie oft Verbraucher mit Inhalten interagieren.

Abbildung 1 ist ein gutes Beispiel dafür, wie die Anzeigenaufrufe in den Monaten vor einer großen Kaufsaison wie der Weihnachtszeit zunehmen. Die Grafik zeigt, dass der Trend zu Feiertagsinhalten am 1. November beginnt und bis zum 20. Dezember stetig an Popularität gewinnt, wenn er seinen Höhepunkt erreicht und dann zum Weihnachtsfeiertag abfällt.

Abbildungen 1: Feiertagsbezogene Erwähnungen im Zeitverlauf
Abbildung 1: Feiertagsbezogene Erwähnungen im Zeitverlauf

Das Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf spiegelt das Interesse der Verbraucher an Inhalten wider. So können Marketingspezialisten die für sie relevanten Spitzenzeiten und die idealen Zeitrahmen für Online-Kampagnen bestimmen.

So nutzen Sie diese Einblicke: Nutzen Sie das Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf, um den besten Zeitpunkt für den Start von Kampagnen zu ermitteln und um zu bestimmen, wann die Verbraucher am meisten an einem bestimmten Thema interessiert sind.

Bei ereignisbasierten Kampagnen kann das Engagement im Laufe der Zeit dazu beitragen, den genauen Zeitpunkt zu bestimmen, zu dem das Verbraucherinteresse online beginnt, und wie lange es anhält (Abbildung 1). Dies hilft Marketingspezialisten, das ideale Tempo und den idealen Zeitrahmen einer Kampagne zu festzulegen. Darüber hinaus kann das Engagement mit Inhalten nach Tagen oder Wochen segmentiert werden, was genauere Indikatoren dafür liefert, wann Verbraucher am meisten an Inhalten interessiert sind. Abbildung 2 veranschaulicht dies, indem sie zeigt, wie sich das Engagement bei Kreditkarteninhalten während der Weihnachtszeit 2018 je nach Wochentag unterscheidet.

Abbildung 2: Engagement bei Kreditkarteninhalten: Index nach Tag
Abbildung 2: Engagement bei Kreditkarteninhalten: Index nach Tag

Das Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf kann für mehr Granularität nach Tag oder Woche segmentiert werden. So können Marketingspezialisten erkennen, wann Verbraucher bereit sind, Werbung zu empfangen.

Die Einblicke in das Engagement im Zeitverlauf helfen Werbetreibenden auch dabei, das saisonale Auf und Ab des Verbraucherinteresses in Bezug auf ihre Branche zu bestimmen. Die 12-Monats-Ansicht des Engagements bei Inhalten im Zeitverlauf wird häufig in Planungsphasen verwendet, um zusätzlich zu den spezifischen saisonalen Ereignissen, die das Interesse der Verbraucher wecken, Perioden intensiven Online-Engagements zu identifizieren.

So nutzen Sie diese Einblicke: Das Verständnis von Spitzentagen für das Engagement mit Inhalten hilft Kampagnenmanagern, ihre Gebotsstrategien so zu ändern, dass sie sich auf bestimmte Wochentage gegenüber anderen konzentrieren.

Abbildung 3 veranschaulicht dies – indem sie verfolgt, wie sich Inhaltstrends über einen Zeitraum von 12 Monaten in der Reisebranche entwickeln. Saisonale Ereignisse wie Neujahr, Frühlingsferien und Sommerferien steigern die Interaktion mit Online-Reiseinhalten – wichtige Zeiten für Marketingspezialisten, um sich auf ihre Werbekampagnen zu konzentrieren. Mithilfe des Engagements bei Inhalten können Sie sehen, wie Ereignisse und Marktfaktoren das Online-Engagement im ganzen Jahr beeinflussen, damit Sie sich an die Denkweise der Verbraucher anpassen können.

Abbildung 3: Reisetrends im Zeitverlauf
Abbildung 3: Reisetrends im Zeitverlauf

Die 12-Monats-Ansicht des Engagements bei Inhalten im Zeitverlauf hilft Marketingspezialisten, Perioden mit höchstem Interesse an saisonalen Ereignissen und Trends auszurichten. Dies hilft, wichtige Zeiten im Laufe des Jahres zu identifizieren, um Online-Kampagnen zu starten.

So nutzen Sie diese Einblicke: Mithilfe des Engagements bei Inhalten können Sie sehen, wie Ereignisse und Marktfaktoren das Online-Engagement im ganzen Jahr beeinflussen, damit Sie sich an die Denkweise der Verbraucher anpassen können.

Wenden Sie es auf Ihre Kampagne an

Strategen

Chance validieren Der Einblick in das Engagement im Zeitverlauf ermöglicht Ihnen, die für Ihre Marke und Kampagne auf dem Spiel stehende Chance zu validieren. Wenn ein Kontextsegment hohe Kategorisierungen registriert, bedeutet dies, dass die Markenbekanntheit aufgrund der Konzentration auf den Inhalt innerhalb des Segments erhöht wird.
Kampagnen-Timing optimieren Dieser Einblick zeigt, wann Verbraucher an Online-Inhalten interessiert sind und wie sich dieses Interesse im Laufe der Zeit entwickelt. Dies ist entscheidend, um den idealen Zeitrahmen für Ihre Kampagne zu verstehen.
Treibkräfte der Absicht verstehen Auf einer breiteren Ebene bietet das Engagement mit Inhalten im Zeitverlauf echte Einblicke in die Online-Entwicklung von Ereignissen und Branchenlösungen. Betrachtet man eine 12-Monats-Ansicht einer bestimmten Kategorie, zeigt der Einblick in das Engagement im Zeitverlauf, welche Ereignisse Online-Aktivitäten auslösen und welche das Verbraucherinteresse wecken. Dies hilft Ihnen, das Online-Verhalten Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und ergänzt zusätzliche Zielgruppen- und Branchenforschung.

Kampagnenmanager

Skalierung und Reichweite fördern Wenn Sie wissen, wie und wann Verbraucher online mit Inhalten interagieren, können Sie Ihre Anzeigen so optimieren, dass sie auf Zeiten mit hohem Engagement fallen und somit Ihr Budget maximieren. Passen Sie Ihre Gebotsstrategie so an, dass sie auf die Tage oder Wochen ausgerichtet ist, an denen das Engagement am höchsten ist, um Skalierung und Reichweite zu verbessern.
Budget maximieren Wenn Sie wissen, wann Inhalte online im Trend liegen, können Sie in diesen Umgebungen auf hochwertigen Bestand abzielen, bevor die Preise-pro-1.000-Impressionen (CPM) steigen, und Ihre Werbeausgaben kosteneffizienter gestalten.

Einblick 2

Trendinhalte

Ob Nachrichten, die sich in Echtzeit entwickeln, der Einfluss saisonaler Ereignisse oder kulturelle Trends – Online-Inhalte entwickeln sich ständig weiter. Das bedeutet, dass es zufällige Inhaltstrends gibt, die aus dem Nichts auftauchen können (und werden), um den Nachrichten- und Medienzyklus zu dominieren – und digitale Marketingspezialisten müssen diese berücksichtigen. Diese Trends können positiv sein und Chancen zur Markenbildung bieten; oder sie können negativ sein und potenzielle Risiken für die Markensicherheit darstellen.

Abbildung 4 veranschaulicht die Inhaltstrends im Kontext des US-Sportkalenders. In diesem Beispiel wird deutlich, wie große Ereignisse innerhalb jedes Sportkodex das Engagement mit Inhalten das ganze Jahr über fördern. Die Phasen mit hohem Engagement spiegeln Momente wider, in denen Verbraucher hohe Absichten zeigen – sie suchen aktiv nach Inhalten und sind daher in einer idealen Einstellung, um Werbung zu diesem Thema zu erhalten.

Wenn das Interesse zum Beispiel um den Super Bowl herum seinen Höhepunkt erreicht, sind die Verbraucher in einer idealen Einstellung, um Werbung für alles zu erhalten, was mit dem Spieltag zu tun hat, wie Partyplanung, Heimunterhaltung, Snacks und Fottball.

Abbildung 4: Sportsaison der Major League: Ganzjahresansicht
Abbildung 4: Sportsaison der Major League: Ganzjahresansicht

Inhaltstrends entwickeln sich im Laufe der Zeit und bieten Marketingspezialisten die Chance, aus Momenten mit hoher Absicht Kapital zu schlagen.

So nutzen Sie diese Einblicke: Verwenden Sie Inhaltstrends, um die Volatilität und Unvorhersehbarkeit von Online-Inhalten während eines Ereignisses oder über einen Zeitraum von 12 Monaten zu bewerten.

Wenden Sie es auf Ihre Kampagne an

Strategen

Verbraucherverhalten verstehen Inhaltstrends helfen Ihnen bei der Planung von Kampagnen, die auf die Denkweise der Verbraucher und die Online-Suche abgestimmt sind.
Beliebte Inhaltsthemen identifizieren Die Analyse von Trends hilft Ihnen auch, die beliebtesten Inhaltsthemen und -interessen zu identifizieren, die mit einer Kampagne oder einem Ereignis in Zusammenhang stehen. Dies kann Ihnen helfen, die Reichweite zu erhöhen, indem Sie Ihrer Kampagne verschiedene Zielgruppen hinzufügen.

Kampagnenmanager

Sicherheitsrisiken für Marken identifizieren Trends können unvorhersehbar sein und somit eine Bedrohung für die Markensicherheit darstellen. Wenn Sie diese Bedrohung jedoch im Voraus kennen, können Sie bezüglich dieser planen und benutzerdefinierte Markensicherheitslösungen zum Zeitpunkt der Aktivierung implementieren.
Chancen zur Markenbildung identifizieren Auf der anderen Seite können Sie bei positiven Trendinhalten hochwertigen Bestand in Umgebungen sichern, in denen ein Trend beginnt und die CPMs anschließend ihren niedrigsten Stand erreicht haben. Dazu aktivieren Sie ein dynamisches kontextbezogenes Segment für die Dauer der Kampagne. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kampagne im Hinblick auf Chancen zur Markenbildung optimiert wird und gleichzeitig Umgebungen vermieden werden, die die Markensicherheit gefährden.

Einblick 3

Zugehörige Kontexte und Inhaltskategorien

Die kontextbezogene Intelligenz prüft alle Möglichkeiten, wie eine Seite interpretiert werden kann. So können Marketingspezialisten die verschiedenen Segmente verstehen, in die sie kategorisiert werden können. Dadurch werden angrenzende Inhaltsthemen sichtbar, die ähnliche Zielgruppen anziehen, die für Zwecke der Zielgruppenselektion verwendet werden können, um die Reichweite und Skalierung von Kampagnen zu erhöhen.

Eine Analyse der Tennismeisterschaften in Wimbledon zeigt beispielsweise, dass es bei dieser Veranstaltung nicht nur um Tennis geht. Abbildung 5 zeigt die verschiedenen Kategorisierungen von Wimbledon-Inhalten. Dies deutet darauf hin, dass die Leute nicht nur Wimbledon-Inhalte für das Tennis lesen, sondern auch verstehen, wer auftaucht, um Tennis zuzusehen, was sie anziehen und was sie essen.

Abbildung 5: Segmenterträge aus Wimbledon-Inhalt
Abbildung 5: Segmenterträge aus Wimbledon-Inhalt

Die kontextbezogene Intelligenz untersucht alle Möglichkeiten, wie eine Seite interpretiert werden kann, und zeigt die damit verbundenen angrenzenden Themen – und bietet zusätzliche Informationen, die für Zielgruppenselektions- und Markensicherheitszwecke verwendet werden können.

So nutzen Sie diese Einblicke: Verstehen Sie die verschiedenen Arten und Weisen, wie eine Seite interpretiert werden kann, um neue Chancen für die Zielgruppenselektion mit ähnlichen Zielgruppen und Kontexten aufzudecken.

Dieser Einblick dient zwei Zwecken. Erstens ermöglicht er Marketingspezialisten, alle umgebenden Inhaltskategorien zu identifizieren, die ähnliche Zielgruppen haben und für ihre Kampagne relevant sind. Sie können diese Inhaltskategorien dann ihrem Zielgruppenselektionsmix hinzufügen, um durch Erhöhung der Skalierung und Reichweite mehr Bewusstsein zu schaffen.

Darüber hinaus dient dieser Einblick als eine weitere Möglichkeit, die Prävalenz unsicherer Inhalte innerhalb einer Kategorie zu identifizieren. In Abbildung 6 sehen wir beispielsweise die verschiedenen Arten der Kategorisierung von Inhalten in der Reisebranche. Sie zeigt, dass 19 % aller zum Thema „Reisen“ kategorisierten Inhalte mit Fluggesellschaften wie Reiseunterbrechungen und -stornierungen zusammenhängen – ein Thema, das Fluggesellschaften bei der Aktivierung ihrer Online-Kampagnen vermeiden sollten. Wenn Sie dies im Voraus verstehen, können Marketingspezialisten benutzerdefinierte Eignungssegmente erstellen, um diese negativen Inhalte zu blockieren und ihre Markenbotschaften stattdessen mit relevanten, markenbildenden Inhalten auszurichten.

Abbildung 6: Top-Inhalte zum Thema „Reisen“
Abbildung 6: Top-Inhalte zum Thema „Reisen“

Das Verständnis der verschiedenen Arten von Inhalten im Zusammenhang mit einer Branche oder Veranstaltung ermöglicht es Marketingspezialisten, Risiken für die Markensicherheit zu erkennen und neue, relevante Zielgruppen für die Selektion zu erschließen.

So nutzen Sie diese Einblicke: Nutzen Sie verknüpfte Inhaltsarten und -kategorien, um die Hauptgründe zu ermitteln, warum Verbraucher mit Inhalten interagieren, und richten Sie Ihre Markenbotschaft entsprechend aus.

Wenden Sie es auf Ihre Kampagne an

Strategen

Gründe für die Interaktion mit Inhalten durch Verbraucher identifizieren Die verschiedenen Arten von Inhalten, die sich auf Ihre Kampagne oder Veranstaltung beziehen, spiegeln die unterschiedlichen Interessen der Verbraucher wider. Richten Sie Ihre Marke an den Inhaltsinteressen aus, die für Ihre Kampagne am relevantesten sind, um Ihre ideale Zielgruppe zu erreichen.
Sicherheitsrisiken für Marken verstehen Nutzen Sie diesen Einblick, um ein Gleichgewicht zwischen den Sicherheitsrisiken für die Marke und den Chancen in Ihrer Kampagne herzustellen und stellen Sie Empfehlungen bereit, sodass Ihre Werbung in markengerechten Umgebungen erscheint.

Kampagnenmanager

Inkrementelle Reichweite steigern Durch die Aufnahmen von verknüpften Inhaltsthemen in Ihrem Segment-Mix können Sie zusätzlich von inkrementeller Reichweite und Skalierung profitieren. Die zusätzlichen Segmente ziehen wertvollen Bestand an, der in Umgebungen angezeigt wird, die mit Ihrer Marke, Branche oder Kampagne zusammenhängen.
Bessere benutzerdefinierte Segmente erstellen Extrahieren Sie bestimmte Keywords aus der Liste verknüpfter Inhaltskategorien, um bessere benutzerdefinierte Segmente für Zielgruppenselektions- und Markensicherheitszwecke zu erstellen.

Webinar: Warum kontextbezogene Intelligenz (Contextual Intelligence) eine Antwort auf die Suche nach markengerechten Umgebungen ist

  • Warum der Gesamtkontext – und nicht nur ein einziges Wort – wichtig ist
  • So können Sie digitale Inhalte verstehen und auswerten, um markenspezifische Umgebungen zu identifizieren
  • Warum umfangreiches Keyword-Blacklisting im aktuellen Klima nicht die Lösung ist

Ressourcen

Aus dem Oracle Data Cloud-Blog

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