Was ist Display-Werbung? Es ist die Verwendung von Such-, Website-Verhaltens- und Transaktionsdaten, um eine personalisierte Werbeanzeigeerfahrung zu schaffen.
Wir alle wissen zwar, dass Display-Werbung (auch Display-Marketing genannt) seit Jahren fester Bestandteil des Werkzeugkits eines Marketingspezialisten ist, jedoch ist mit dem Aufkommen der neuen Cookie-Tracking-Technologie ihr Wert für den Beziehungsmarketing-Mix wichtiger denn je. Hier finden Sie einen kurzen Überblick darüber, was dies für Marketingspezialisten bedeutet.
Die Display-Technologie ist jetzt an einem Punkt angekommen, an dem sie so personalisiert wird, dass Marketingspezialisten die Verbraucher viel präziser ansprechen können. Dies ähnelt dem, was in den letzten zehn Jahren mit E-Mails passiert ist. Heutzutage stehen Marketingspezialisten nicht nur mehr Daten zur Verfügung, sondern auch die Granularität der Daten hat sich erheblich verbessert. Dadurch entstehen für Marketingspezialisten neue Möglichkeiten, ihre Kapitalrendite zu steigern. Wenn Marketingspezialisten jedoch echte Renditen aus ihrem Display-Marketing erzielen möchten, müssen sie diesen Ansatz automatisiert und orchestriert mit E-Mail und anderen Kanälen kombinieren, was ein längst überfälliges Ende des Batch-and-Blast-Ansatzes signalisiert.
Außerdem sollte angemerkt werden, dass die Rendite des Display-Marketings zwar im Allgemeinen niedriger ist als die von E-Mail, aber deutlich ansteigt, wenn die beiden kombiniert werden. Eine Marketingautomatisierungsumgebung, in der Marketingspezialisten die Informationen, die sie über ihre Kunden haben, interpretieren und in ihre kanalübergreifenden Marketingstrategien einbinden können, verbessert die Kampagneneffektivität. Die Botschaft ist klar; für einen optimalen Erfolg müssen Marketingspezialisten ihre E-Mail- und Display-Strategien kombinieren, um ihre Interessenten dort besser anzusprechen, wo sie sich in ihrer Customer Journey befinden.
Obwohl das digitale Umfeld heutzutage eine Herausforderung darstellt, sollten Marketingspezialisten dies nicht als Ausrede verwenden, um sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen. Wenn Marketingspezialisten in diesem anspruchsvollen Verbraucherumfeld vorankommen wollen, müssen sie innovativ sein und sich auf die Orchestrierung koordinierter Kampagnen konzentrieren. Sie müssen diese „Herausforderung“ durch den Einsatz von Technologie und Automatisierung in eine „Chance“ verwandeln. Wenn sie dies tun, können sie neue strategische Programme entwickeln, die ihren Geschäftserfolg steigern.
Vor nicht allzu langer Zeit schien Display-Werbung auf dem gleichen Weg zu sein wie Telemarketing. Sein Untergang wurde weitläufig vorhergesagt. Banneranzeigen, wie sie früher genannt wurden, gehörten der Vergangenheit an.
Und warum? Weil sie einfach ihren Lauf genommen hatten. Sie waren das komplette Gegenteil der Zielgruppenselektion. Im Wesentlichen mussten Marketingspezialisten hoffen und beten, dass jemand auf die Anzeigen klickt, für die sie verantwortlich waren.
Doch auf dem Weg zum Recyclingzentrum für Marketingtechnologie ist etwas passiert. Jemand hatte die geniale Idee, Daten wie die digitale Körpersprache zu verwenden, um eine personalisierte Werbeanzeigeerfahrung zu schaffen.
Und Google war direkt vor Ort, um zu helfen, indem es Werbeflächen basierend auf den Suchanfragen der Verbraucher verkaufte und das Google AdWords-Programm ins Leben rief. Marketingspezialisten und Werbetreibende konnten einen Preis zahlen und ihrerseits ihre Marke über eine Werbeanzeige genau dann in den Mittelpunkt des Interesses stellen, wenn dieselben Verbraucher auf der Suche nach ihnen waren.
Da immer mehr Verbraucher online gehen, wurde es problematischer, alle verfügbaren Daten zu verwalten. Von Anzeigenbörsen und Servern bis hin zu Retargeting-Unternehmen war klar, dass Nachverfolgung und Zuordnung von Display-Werbung so gut wie unmöglich war.
Heutzutage gibt es programmatische Lösungen für den Anzeigenkauf, die Marketingspezialisten und Anbieter/Seiteninhaber über Online-Auktionen von Display-Werbeflächen mit ihren Zielgruppen verbinden. All dies geschieht in Echtzeit und beinhaltet die Nachverfolgung und Verkaufsüberprüfung jeder Display-Anzeige.
Personalisierte Anzeigen funktionieren zwar, aber nur, wenn sich ein Verbraucher der Kaufphase nähert. Sehen wir uns das folgende Beispiel an:
Hier beginnt der Verbraucher seine Suche nach einem Produkt oder Service. Er prüft einfach seine Optionen: Will er Südfrankreich oder die Küste Floridas besuchen? Wenn er die Website verlässt, ohne konkrete Reisepläne zu schmieden, wird auf einer anderen von ihm besuchten Website eine generische Display-Anzeige geschaltet. In dieser Phase der Customer Journey haben sich generische Display-Anzeigen bewährt, um Verbraucher zu motivieren. Dies sieht unser Verbraucher also anstelle einer bestimmten Anzeige für jede der von ihm angesehenen Hoteloptionen.
Unsere Interpretation ist, dass Verbraucher anfangs oft noch keine klar definierten Präferenzen haben. Sie reagieren also eher positiv auf eine allgemeine Anzeige, die ihre breiteren Interessen anspricht, beispielsweise um einen erholsamen Urlaub zu verbringen.
Personalisierte Display-Anzeigen hatten in der Studie eine höhere Erfolgsquote, als der Verbraucher begann, seine Präferenzen einzugrenzen. Das Verhalten des Verbrauchers wurde ausschlaggebender, indem seine Besuche auf anderen Websites als der Website des Reiseunternehmens verfolgt wurden.
Hat ein Verbraucher beispielsweise eine Website mit Produktrezensionen oder Preisvergleichen besucht, kann die Reaktion auf personalisierte Inhalte zunehmen sowie der Hinweis darauf, dass er bereit ist, eine Entscheidung zu treffen.
Verbraucher, die zuerst auf einer nicht verbundenen Website Hotelbewertungen angesehen haben und auf die spezifische Anzeigen speziell für Hotels ausgerichtet wurden, kehren eher zur ursprünglichen Reise-Website zurück und nehmen dort eine Reservierung vor.
Forscher haben herausgefunden, dass die Stunden unmittelbar nach der Hotelreservierung eines Kunden der optimale Zeitpunkt sind, um Zusatzleistungen wie Flugreisen, Mietwagen oder andere reisebezogene Aktivitäten zu vermarkten. Sie bezeichnen diese Gelegenheit als das „goldene Verkaufsfenster“.
Erinnern Sie sich, als aufdringliche Banneranzeigen die Welt der Online-Werbung beherrschten? Und anschließend die Anzeigen neben Google-Suchergebnissen regelrecht explodierten. Es gibt natürlich unzählige andere Innovationen, die die digitale Anzeigenwelt beeinflusst haben. Einer der wirkungsvolleren Durchbrüche war die Einführung der nativen Werbung. Dieser Begriff hat für verschiedene Marketingspezialisten unterschiedliche Bedeutungen, aber native Anzeigen sind im Wesentlichen eine kontextbezogene Form der Display-Werbung, die das spezifische Erscheinungsbild und den Inhalt einer Webseite ergänzen soll.
Die native Werbung ist eines der am schnellsten wachsenden Segmente der Display-Werbung. Im einfachsten Fall kann eine native Anzeige eine interne Promotion sein, die auf einer Facebook-Unternehmensseite platziert wird. Es kann sich aber auch um eine Anzeige für Fluggepäck handeln, die im Twitter-Feed eines Verbrauchers erscheint, der Southwest Airlines folgt.
Dies alles ist Teil des unwiderruflichen Wandels der letzten Jahre – weg vom Massenmarketing und hin zu maßgeschneiderten, zielgerichteten Anzeigen, die im Gegensatz zu den „in-your-face“-Banneranzeigen von einst die Verbraucher tatsächlich ansprechen.
Diese Anzeigen basieren oft auf Originalinhalten und werden so präsentiert, dass es ihnen egal ist, selbst wenn sie sich bewusst sind, dass sie für etwas geworben werden. Es stellt sich heraus, dass Verbraucher miteinbezogen werden möchten: 95 Prozent der von eMarketer befragten Online-Nutzer gaben an, dass sie Wert auf Anzeigen legen, die ihre Aufmerksamkeit erregen.
Kein Wunder, dass Display-Werbetreibende am Ball bleiben, ein paar Tricks aus der Welt der nativen Anzeigen anwenden und somit ihre eigenen Bemühungen im Bereich der Display-Werbung verbessern. Unterstützt durch enorme Fortschritte bei der Verfügbarkeit von Kundendaten, interaktiver Technologie und mobilen Plattformen erstellen Display-Werbetreibende intelligentere Anzeigen und hauchen einem Medium neues Leben ein, das viele schon abgeschrieben haben. eMarketer schätzt, dass US-amerikanische Unternehmen in diesem Jahr 17,7 Milliarden US-Dollar für Online-Display-Anzeigen ausgeben werden, ein Anstieg von 18,2 Prozent gegenüber 2012.
Das Beste daran ist, dass diese neuen Formen von Display-Anzeigen – Hintergrundbilder, aus Inhalten erstellte Anzeigen und Werbemöglichkeiten auf Mobilgeräten – kostengünstig und einfach auszuführen sind.
Heutzutage stehen Marketingspezialisten nicht nur mehr Daten zur Verfügung, sondern auch die Granularität der Daten hat sich erheblich verbessert. Dadurch entstehen für Marketingspezialisten neue Möglichkeiten, ihre Kapitalrendite zu steigern.
Außerdem sollte angemerkt werden, dass die Rendite des Display-Marketings zwar im Allgemeinen niedriger ist als die von E-Mail, aber deutlich ansteigt, wenn die beiden kombiniert werden. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Marketingspezialisten die Informationen, die sie über ihre Kunden besitzen, interpretieren und in ihre kanalübergreifenden Marketingstrategien einfließen lassen. Nehmen Sie beispielsweise Dollar Thrifty. Durch die rechtzeitige und personalisierte Bereitstellung von Display-Anzeigen für Kunden, die E-Mail-Angebote erhalten hatten, erzielten sie eine Umsatzsteigerung von mehr als 22 Prozent. Die Botschaft ist klar; für einen optimalen Erfolg müssen Marketingspezialisten ihre E-Mail- und Display-Strategien kombinieren. Es handelt sich hier nicht um ein Hexenwerk, sondern um intelligenteres Marketing.