Messung von TV- und digitalen Kampagnen

1. Definieren Sie Ihre KPIs

Bevor Sie eine Strategie zur Kampagnenmessung festlegen, müssen Sie mit den grundlegenden Zielen beginnen. Dies scheint auf den ersten Blick einfach zu sein, aber dieser Schritt wird selbst von den erfahrensten Marketingteams oft übersehen. Wie können Sie den Erfolg wirklich messen, ohne Ihr Ziel zu kennen?

Beantworten Sie für diesen Schritt zwei entscheidende Fragen:

• Was sind die Ziele dieser Kampagne?
• Was sind die wichtigsten KPIs, mit denen wir den Fortschritt quantifizieren können?

Diese Übersicht ist ein großartiges Beispiel für ein spezifisches und messbares Geschäftsziel, das mit wichtigen Tracking-Metriken abgeglichen wird.

2. Stellen Sie sicher, dass Ihre Markenbotschaften von echten Menschen wahrgenommen werden

Roboter haben noch nicht alles übernommen, aber um die Effizienz Ihrer Kampagne richtig zu analysieren, müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass die Impressionen, für die Sie bezahlt haben, gültig und sichtbar sind.

Das bedeutet, dass keine Impressionen gezählt werden, die an Bots oder an jemanden geliefert wurden, der nicht einmal anwesend war. In dieser schnelllebigen und von Algorithmen abhängigen Branche sind dies mehr Impressionen, als Sie vielleicht vermuten würden.

Daher ist die Messung und Erkennung von ungültigem Datenverkehr (IVT, Invalid Traffic) eine Voraussetzung für alle TV- und digitale Kampagnen.

3. Stellen Sie erst Relevanz her, bevor Sie die Reichweite ausdehnen

Nachdem Sie bestätigt haben, dass Ihre Anzeige von einer Person gesehen wurde, stellen Sie sicher, dass die Person zur Zielgruppe gehört, die Sie ursprünglich erreichen wollten. Nur weil Sie einen Menschen erreicht haben, heißt das noch lange nicht, dass es der Richtige war.

In einem Test mit 30 Marken aus einer Vielzahl von Branchen haben wir festgestellt, dass ~47 Prozent der Impressionen im Fernsehen und im digitalen Bereich nicht zielgerichtet waren – unabhängig von der Größe der Kampagne oder dem Bekanntheitsgrad der Marke. Nur jede zweite Impression erreichte eine relevante Person.

Für eine erfolgreiche Werbung gilt das Motto „Qualität statt Menge“. Durch den Einsatz fortschrittlicher Messungen können Sie hohe Off-Targeting-Raten vermeiden, bevor Sie Ihren Einsatz erhöhen.

Sehen wir uns das Ganze an einem Beispiel an. Nehmen wir an Sie sind Inhaber eine Marke, die versucht, Windeln zu verkaufen. In diesem Fall ist es hilfreich zu wissen, dass weniger als 20 Prozent der US-Haushalte entweder ein Kind im windeltragenden Alter haben oder ein Kind erwarten.

Wenn Sie Ihr Budget nur auf Haushalte ausrichten, die Babys erwarten oder Kinder im Windelalter haben, erhöhen Sie den Prozentsatz der relevanten Haushalte, die Ihre Botschaft erhalten, und Ihre Kampagne wird finanziell und in Bezug auf Reichweite viel effektiver sein.

4. Erreichen Sie Ihre gewünschte Zielgruppe in angemessenen Zeitabständen

Sobald Sie Ihre relevante Reichweite ermittelt haben, ist es an der Zeit, über die Häufigkeit des Messaging nachzudenken. Oder fehlt Ihnen die Konzentration bei diesem Werbejingle, der Ihnen noch im Ohr liegt, weil Sie ihn in nur 15 Minuten Streaming fünfmal gehört haben?

Bei der Befragung derselben Marken und Anbieter aus unserer vorherigen Relevanzstudie stellten wir fest, dass ~2 Impressionen pro Haushalt und Woche ein idealer Grenzwert für die Häufigkeit sind – alles darüber hinaus wurde als verschwenderisch betrachtet.

Gemessen an einem Zeitrahmen von sieben Wochen zeigten die von uns erhobenen Median-Kampagnendaten, dass 20 % der Kampagnen dieses ideale Impressionsziel für die Haushalte übertrafen. Und je größer die Kampagne, desto mehr prozentualer „Sättigungsabfall“.

Sicherzustellen, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen, sie aber nicht überfordern, ist ein wichtiges Element der Messung. Die Ermittlung des idealen Rhythmus ergibt sich nur aus einer genauen Überwachung und Anpassung der Häufigkeit. Sehen Sie sich das folgende Video an, um mehr über die Anzeigenüberlastung zu erfahren, und wie Sie diese durch die plattformübergreifende Messung vermeiden können:

5. Verschaffen Sie sich einen konsolidierten Überblick über die Kampagnenperformance in Echtzeit

Dieser letzte Schritt ist einer der wichtigsten, aber vielleicht am schwersten zu erreichen. Die meisten plattformübergreifenden Kampagnen erfordern das Zusammenführen unterschiedlicher Datenquellen – ein zeitaufwendiger Prozess für ein bereits beschäftigtes Team. Und eine dieser verschiedenen Quellen wird unweigerlich um Wochen hinterherhinken.

Eliminieren Sie die Problemumgehungen, die isolierte Datensätze und veraltete Messstandards mit sich bringen, indem Sie eine synthetisierte Echtzeitansicht des Kampagnenerfolgs über Geräte, Kanäle, Kostenmetriken und Zielgruppeneigenschaften hinweg erhalten. Mit diesen Metriken können Sie sofort, vierteljährlich und jährlich überwachen bzw. optimieren.