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Qu'est-ce que le marketing des comptes stratégiques (ABM) ?

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) défini

"60 % des entreprises qui ont utilisé une stratégie marketing des comptes stratégiques pendant au moins un an lui attribuent une augmentation de leur chiffre d'affaires. »

Indicateurs de demandes : « Rapport de référence sur l'adoption du marketing des comptes stratégiques », septembre 2015

Le marketing B2B traditionnel vise un large groupe de clients potentiels pour générer des leads et des revenus. Le marketing des comptes stratégiques requiert une approche beaucoup plus ciblée.

Le marketing des comptes stratégiques est une approche ciblée du marketing B2B qui rassemble le service commercial et le marketing. Il s'agit de cibler les bons leads plutôt que plus de leads. Grâce au marketing des comptes stratégiques, les ressources marketing sont consacrées à un ensemble spécifique de comptes ciblés et à ses contacts. Cette stratégie très ciblée exige que les équipes de marketing et commerciales s'harmonisent afin de diffuser les bons message et contenu à la personne appropriée pour un compte donné.

Comment fonctionne le marketing des comptes stratégiques ?

En substance, le marketing des comptes stratégiques concentre votre attention sur les comptes à plus forte opportunité, en visualisant chacun d'entre eux comme un marché, puis en ciblant des personnes spécifiques pour chaque compte ciblé. Alors qu'une campagne marketing B2B entrante standard comprend du contenu pertinent et intrigant qui résonnerait chez le plus grand groupe possible de clients potentiels, une campagne de marketing des comptes stratégiques cible quelques comptes de grande valeur (et leurs principaux décideurs) avec du contenu et des messages personnalisés.

Il s'agit par exemple d'e-mails et de contenu pertinent et très personnalisé pour tous les comptes, les informant des événements et des offres susceptibles de les intéresser le plus. Le marketing des comptes stratégiques permet aux professionnels du marketing d'affiner et de restrindre leur approche en s'adressant directement aux décideurs. À partir de là, les professionnels du marketing peuvent commencer à créer une relation solide et durable avec eux.

Il faut être précautionneux à l'heure de choisir les clients et prospects qui deviendront vos comptes clés. Tous ne rempliront pas les critères pour devenir un compte stratégique et vous devez concentrer vos efforts en matière d'ABM uniquement sur ceux qui les remplissent.

Qu'est-ce qu'un compte stratégique intéressant ?

De nombreux commerciaux et professionnels du marketing ont du mal à cibler les comptes qui les intéressent pour leurs campagnes de marketing des comptes stratégiques.

Bien que les critères puissent changer en fonction du marché ou du secteur, le compte stratégique idéal devrait être celui qui représente le plus fort chiffre d'affaires pour votre entreprise. La mise en place des campagnes de marketing des comptes stratégiques sont plus onéreuses, c'est pourquoi il est important que le chiffre d'affaires potentiel soit élevé pour que les actions en valent la peine.

D'autres facteurs sur les comptes à examiner de près :

  • leur historique d'achat ainsi que leur relation passée avec vous ou avec vos concurrents
  • leur position dans votre entonnoir de ventes
  • leur correspondance avec votre profil de client idéal

Enfin, vous devez vous assurer que ce compte vous aide à remplir vos objectifs. Devez-vous acquérir des marques/logos plus identifiables ? Réengager des comptes perdus ? Étendre votre empreinte, qu'elle soit géographique ou au sein du secteur ?

La différence entre le marketing des comptes stratégiques et la génération de leads

Pour faire simple, la génération de leads est une composante et un objectif du marketing des comptes stratégiques.

La génération de leads est le processus qui génère de l'intérêt pour les produits, les services ou la marque de votre entreprise et dont le but ultime est de convertir des prospects en clients grâce à diverses stratégies marketing. Les leads peuvent être générés sur différents canaux parmi lesquels les e-mails, les réseaux sociaux, la syndication de contenus ou les événements. Une fois les leads générés, il faut leur attribuer une note afin de prioriser les différents leads entrants et donner à l'équipe commerciale des informations sur lesquelles se concentrer.

Bien que la génération de leads puisse être largement appliquée à des publics de plusieurs secteurs, le marketing des comptes stratégiques déplace l'attention vers la génération de leads existants dans quelques comptes spécifiques. L'objectif est d'étendre votre empreinte chez ces comptes ciblés afin d'interagir efficacement avec les différentes parties prenantes.

Notation des leads et marketing des comptes stratégiques

La notation des leads joue un rôle significatif dans le marketing des comptes stratégiques. Une fois que vos campagnes marketing basées sur les comptes stratégiques auront généré des leads, il est essentiel de comprendre quel prospect est le plus intéressant à impliquer. Une notation de leads est souvent créée à partir des données de comportement et d'engagement d'une personne. Grâce à une notation, vous pouvez hiérarchiser les leads et mieux comprendre leur intérêt, leur engagement et leur volonté d'acheter.

Quels sont les avantages du marketing des comptes stratégiques ?

Il y a de nombreux avantages à mettre en place une stratégie marketing pour les comptes stratégiques. Celle-ci comprend :

1

Harmonisation du marketing et du service commercial

Le marketing des comptes stratégiques requiert l'attention tant du service marketing que commercial et cela peut représenter un défi de taille. Cela signifie que le service commercial et le marketing doivent être harmonisés dès le début de la campagne marketing des comptes stratégiques afin de garantir que les bonnes décisions basées sur les données seront prises tout au long du cycle de vente.

2

Un retour sur investissement plus important

Le marketing des comptes stratégiques est plus précis, ciblé, personnalisé que les campagnes marketing B2B entrantes et sortantes traditionnelles. C'est pourquoi il génère le ROI le plus élevé parmi les tactiques marketing B2B tout en étant plus efficace. Une campagne marketing des comptes stratégiques type est confrontée à moins de refus et à des taux de réponses plus élevés.

3

Une réduction des cycles de vente

Le marketing des comptes stratégiques accélère le processus de vente car les prospects non qualifiés sont éliminés très tôt dans le processus. Les équipes de marketing et commerciales peuvent se concentrer sur les comptes les plus susceptibles d'être convertis et leur proposer l'expérience la plus personnalisée afin d'accélérer leur conversion.

Comment développer une campagne marketing réussie destinée aux comptes stratégiques ?

La plupart des campagnes marketing des comptes stratégiques suivent ces principes :

  1. Définissez vos objectifs et construisez un plan d'action pour le marketing et le service commercial. À la fin de cette étape, vous devriez avoir au minimum un rétroplanning, un budget et les indicateurs clés de performances (KPI) que vous utiliserez pour mesurer votre réussite.
  2. Choisissez les comptes ciblés à qui vous voulez vendre et décidez comment faire avancer ces engagements. Assurez-vous de disposer des données correctes, des bons canaux marketing et d'avoir développé des conclusions appropriées sur la façon de communiquer avec ces différents comptes.
  3. Étendez votre empreinte dans un compte en identifiant les principales parties prenantes. Créez du contenu spécifique pour vos différentes parties prenantes ainsi que des messages personnalisés selon vos cibles.
  4. Transmettez des messages personnalisés et opportuns aux bons prescripteurs d'un compte.
  5. Mesurez vos efforts. Tirez parti des informations pour plaider en faveur d'opportunités de ventes croisées et complémentaires.
  6. Passez en revue les indicateurs de campagne de marketing des comptes stratégiques, apportez des ajustements et optimisez.

KPI du marketing des comptes stratégiques

  • Leaders qualifiés marketing / comptes qualifiés marketing
  • Coût par lead
  • Le temps passé sur la page (pour l'engagement sur les supports digitaux)
  • Taux d'ouverture des e-mails/taux de réponses
  • Le nombre de contacts complémentaires par compte
  • Le (taux) d'engagement par compte
  • La vitesse du pipeline
  • Taux d'influence marketing
  • Taux de conversion dans l'entonnoir
  • Nombre de réunions/rendez-vous commerciaux par compte
  • Nombre de propositions envoyées
  • Taux de clôture/de départs
  • Prix de vente moyen/point de vente moyen

Comment BMC engage les comptes les plus importants grâce au marketing B2B ciblé

BMC Software explique comment l'entreprise a utilisé une stratégie solide de marketing des comptes stratégiques pour développer les interactions de premier niveau avec des solutions Oracle et de marketing B2B ciblées.

Quel est le rôle des données clients pour le marketing des comptes stratégiques ?

« 70 % des utilisateurs de marketing basé sur les comptes stratégiques déclarent que leurs équipes commerciales et marketing sont quasiment ou complètement harmonisées, contre 51 % pour les utilisateurs non ABM. »

Indicateurs de demandes : « Rapport de référence sur l'adoption du marketing des comptes stratégiques », septembre 2015

Le marketing basé sur les comptes n'est pas efficace, à moins de cibler les bons comptes. La gestion des données client joue un rôle essentiel dans le marketing des comptes stratégiques.

Les campagnes de marketing des comptes stratégiques commencent par évaluer les données client afin de créer un profil client idéal. Grâce à ce profil, vous pouvez prioriser vos comptes et décider lesquels cibler dans vos campagnes de marketing des comptes stratégiques. Avoir un client idéal peut être utile à deux égards :

1. Vous pouvez filtrer les listes de comptes par entreprises et lancer des campagnes plus ciblées sur des interlocuteurs connus pour favoriser leur engagement et le retour sur investissement. Vous pouvez alimenter ces campagnes en utilisant des clients/comptes supplémentaires segmentés par chiffre d'affaires ou par zone géographique.

2. Vous pouvez également interagir avec des utilisateurs anonymes chez vos comptes qui ont visité vos ressources et supports numériques. Activation de leurs données via une plate-forme de gestion des données (DMP) grâce à la modélisation identique, le marketing semblable ou l'analyse du profil d'audience, vous pouvez développer un programme de sensibilisation pour commencer à interagir avec eux. Par exemple, lorsque ces utilisateurs anonymes cliquent sur une publicité digitale, ils arriveront sur une page d'accueil personnalisée. Étant donné que l'expérience a été personnalisée spécifiquement pour eux, ils seront plus susceptibles de participer à l'activité souhaitée, ce qui fera de ces visiteurs anonymes des prospects connus visibles dans votre CRM. Vous avez alors plus d'opportunités de créer leur profil afin de voir s'ils peuvent correspondre à un éventuel lead.

Comment le marketing de contenu travaille t-il avec le marketing basé sur les comptes stratégiques ?

Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique qui vise à créer et distribuer du contenu pertinent et cohérent pour attirer et nourrir des prospects dans leur parcours.

Le contenu joue un rôle crucial dans le marketing des comptes stratégiques et la gestion de ce contenu est de plus en plus importante si le marketing des comptes stratégique est très personnalisé. Par exemple, vous devrez peut-être créer un contenu spécifique au secteur d'activité (mais pas dans vos campagnes entrantes plus génériques), puis gérer ce contenu tout au long des efforts de marketing et de vente afin que l'expérience client (CX) soit cohérente dans le cycle de vente.

Objectifs de contenu pour le marketing des comptes stratégiques

Afin de créer du contenu à fort impact, définissez des objectifs précis. Bien que les indicateurs, telles que les partages, le nombre d'abonnés ou l'augmentation du trafic, soient légitimes pour la plupart des contenus marketing, la nature ciblée du marketing des comptes stratégiques nécessite des indicateurs plus concrets, tels que l'augmentation de la vitesse du pipeline, la génération de leads et les revenus.

L'harmonisation du service commercial et du marketing et le marketing des comptes stratégiques

Si le service marketing et commercial ne sont pas complètement harmonisés, une campagne de marketing des comptes stratégiques ne fonctionnera pas. Généralement, le marketing et le service commercial opèrent de façon cloisonnée, ce qui crée des conflits. Les deux équipes oublient qu'elles travaillent toutes deux à un même objectif - vendre - et devraient se concentrer uniquement sur leurs propres KPI. Le marketing est responsable de toutes les activités qui persuadent les clients ciblés de prendre les mesures souhaitées tandis que le service commercial travaille à établir des liens personnels et à conclure des affaires.

Dans une campagne marketing des comptes stratégiques, le rôle de chaque membre de l'équipe doit être défini clairement. Par exemple, le marketing ne peut pas développer du contenu destiné aux principaux prospects sans avoir reçu dans un premier temps des analyses clés du service commercial. Personne ne connaît mieux le(s) client(s) ciblé(s) et cette information garantit que les leads générés soient des leads sérieux.

Pour aller plus en détails, l'équipe marketing peut se concentrer sur :

  • Développer du contenu de haute qualité puis gérer ce contenu afin que le service commercial puisse facilement accéder aux pièces nécessaires.
  • Passer du temps à informer l'équipe commerciale sur le fonctionnement de la campagne
  • Utiliser un système de notation fiable et envoyer des leads très qualitatifs vers le service commercial en temps opportun

Les équipes commerciales peuvent s'attacher à :

  • Travailler sur les leads envoyés par l'équipe marketing dans un délai raisonnable
  • Communiquer sur les objections des clients ou les lacunes des messages avec l'équipe marketing
  • Être transparentes sur les raisons et la manière dont les contrats ont été gagnés et perdus

Comment optimiser une stratégie de marketing des compte stratégiques

Comment optimiser une stratégie de marketing des compte stratégiques

Adopter une stratégie de marketing des comptes stratégiques n'est pas un changement unilatéral pour une entreprise. Il s'agit d'une transformation qui nécessite un engagement dans votre façon d'opérer techniquement, tactiquement et culturellement.

Techniquement, vous devez configurer les systèmes de vente et de marketing de votre entreprise afin que les professionnels du marketing puissent cibler des comptes spécifiques et adapter la campagne et les ressources pour acheminer les leads de vente efficacement vers les équipes commerciales. D'un point de vue tactique, les comptes doivent être comparés par rapport à un profil client idéal. Sur le plan culturel, vos équipes commerciales et marketing doivent s'engager en tant qu'une seule et même équipe.

Comment une solution cloud marketing aide t-elle le marketing des comptes stratégiques ?

Grâce à une plate-forme d'automatisation du marketing au centre, une solution cloud marketing vous aidera à mettre en place votre stratégie de marketing des comptes stratégiques. Dans l'idéal, la solution vous permet de créer des campagnes marketing, de noter et de gérer des leads, de créer et de gérer du contenu et de mesurer la réussite de vos campagnes.

Comment une solution cloud de ventes aide t-elle le marketing des comptes stratégiques ?

Un cloud de vente centré sur un CRM aidera votre équipe commerciale à mieux connaître vos prospects lorsqu'ils interagissent avec eux tout au long du cycle de vente. Un commercial peut savoir qui sont les parties prenantes les plus impliquées pour un compte donné et qui a interagi avec quels contenus, e-mails ou pages d'accueil.