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Influir sobre el “yo que recuerda”
Influir sobre el “yo que recuerda”

Puede publicar todos los mensajes de marketing que desee, ofrecer a sus equipos de ventas los recursos para “predicar con el ejemplo” de su solución, aunque la prueba real de la promesa de su marca se produce tras la compra: cuando el cliente está usando su producto o servicio.

Y en el caso de que precisen ayuda, debido a un producto defectuoso o a que la instalación no es tan sencilla como esperaban, es responsabilidad del servicio al cliente ayudar al comprador a determinar si su experiencia ha sido lo que esperaba.

El servicio al cliente es el factor influyente principal del Net Promoter Score (NPS), la probabilidad de que un cliente recomiende su producto a otras personas. Esas recomendaciones, a su vez, son el impulsor número uno de los tipos de conversión durante el ciclo de compra.

Pero en todo cliente, siempre hay dos "yo" que complacer. Daniel Kahneman en su superventas “Pensar rápido, pensar despacio” sugiere que las personas depositan demasiada confianza en el criterio humano. Describe dos “yo”: el "yo que experimenta", que vive el momento, y el "yo que recuerda", que retiene recuerdos seleccionados (la mayoría se pierden ya que hay demasiados que retener) y utiliza estos recuerdos para orientar la toma de decisiones.

Para demostrar la diferencia entre ambos, cuenta la anécdota de un hombre que escucha durante veinte minutos una hermosa sinfonía. Durante esos veinte minutos, esa persona se encuentra sumida en la experiencia de disfrutar de la música. Justo al final, oye un sonido chirriante que según afirma le “estropeó toda la experiencia”. Por supuesto, el sonido chirriante no le estropeó toda la experiencia, sino que estropeó el recuerdo de esta.

Observa que es más probable que el “dolor” de un mal momento sustituya la experiencia completa por el "yo que recuerda" si este se produce al final, motivo por el cual estos dos yo son tan sumamente importantes en el servicio al cliente: mucho después de que se haya tomado la decisión de la compra, la experiencia del producto permanece.

Eso es lo que recuerdan los clientes, y por ese motivo es tan importante contar con un buen servicio al cliente, para influir en las recomendaciones que impulsarán nuevas y repetidas ventas.

Y esas recomendaciones están disponibles online. Con un impacto masivo sobre lo que Google denomina el “momento cero de la verdad” o ZMOT.

Este concepto se basa en el “momento de la verdad” de Procter and Gamble, utilizado para describir los pocos segundos en la tienda en los que las semanas, meses y años de marketing, servicio y comunicaciones se aúnan para hacer que un consumidor escoja un producto específico.

El ZMOT describe el proceso por el que pasan los consumidores ANTES de que experimenten su producto o servicio “de primera mano” y el ZMOT es exactamente el motivo por el que necesita ocuparse del yo que recuerda. Los clientes ya están cansados de oír lo que tienen que decirles sobre su marca; lo que quieren oír es lo que opina el resto sobre ella.

El servicio al cliente entra en juego en el segundo momento de la verdad, cuando los clientes están utilizando su producto. Ese segundo momento de la verdad se convierte en otro ZMOT del cliente, cuando un cliente satisfecho, o insatisfecho, habla bien sobre la marca: mediante una recomendación online u otros medios de transmisión. En este punto, el "yo que recuerda" mejora el entorno del ZMOT para su producto e impulsa su negocio.


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