CX Customer Concepts

Is Your Brand A Firewall?
¿Es su marca un cortafuegos?

 

La protestas virtuales en los sitios multimedia, los paneles de comentarios, los blogs y los foros han estado presentes casi desde la aparición de Internet. Pero ahora hay formas más sofisticadas e indiscriminadas que causan daño a la reputación del branding corporativo y estos ataques ya no son solo competencia de marketing o del servicio al cliente. Los ataques multidisciplinarios deben tratarse de manera multifuncional, para que pueda hacer frente a los detractores dondequiera que pasen a la ofensiva.

Sea testigo del inicio de aplicaciones de gestión de clientes que mejoran el concepto de "uno a muchos" más allá de lo imaginable. ¿Desea que sus quejas se publiquen en varios sitios web y redes sociales en cuestión de segundos? Ya lo tiene. Las antiguas formas de resolver los problemas ahora parecen realmente anticuadas. Las cartas, las llamadas telefónicas y los correos electrónicos y los tuits ya no lo detienen : su cliente ahora quiere hacerlo muy, muy público. Muy, muy rápidamente.

En el otro extremo, la propuesta tradicional ha dado paso a tácticas más siniestras como, por ejemplo, los ataques de negación de servicios (DDoS), diseñados para presionar a las plataformas web y otras formas de comercialización de las organizaciones con el objetivo de paralizar las webs comerciales lo que afecta a las ventas. Dondequiera que mire, las grandes empresas parecen estar bajo la amenaza de los ciudadanos y de los ciberdelincuentes.

Todo esto sirve como un recordatorio útil de que una empresa centrada en el cliente y bien posicionada debe sostenerse gracias a la alineación y la fortaleza compartida de sus funciones, con el fin de perfeccionar uno de los cortafuegos más eficaces que un negocio puede desplegar: su marca.

Por el contrario, las empresas que demuestran una falta de transparencia, apertura y juego limpio en sus mercados pueden volverse vulnerables a los ataques. Y para esas corporaciones que lo hacen, el coste es mucho mayor que la pérdida de un cliente insatisfecho. Se trata de la pérdida de su capacidad de hacer negocios y mantener una reputación comercial positiva.

Complacer a todo el mundo

Por tanto, todo esto lleva a una pregunta clave: ¿es posible complacer a todos nuestros clientes en todo momento? Si tomamos algunas de las respuestas de un reciente debate de LinkedIn, parecería que no. "Casi nunca se puede satisfacer a un cliente que toma una decisión racional", dice una persona. Otra afirma que: "establecer un objetivo que excede las expectativas de los clientes no tiene sentido".

Sin embargo, Christine Crandell, una colaboradora de Forbes.com, ofrece un análisis más sombrío: "Los profesionales y los analistas están abandonando la etiqueta de experiencia del cliente (CX) a favor de la captación del cliente (CE) porque, en verdad, los vendedores nunca podrán administrar o dar forma a la experiencia del cliente, solo los clientes pueden".

Este es un argumento interesante y convincente que va en contra de lo que han hecho creer muchas generaciones de profesionales de servicios, ventas, comercio y profesionales de marketing. Pero si aceptamos que el itinerario digital y no lineal del cliente ha sustituido el concepto del embudo de ventas, la idea de la autonomía del cliente se sostiene muy bien.

La media reducida

En realidad, independientemente de que hablemos de la experiencia del cliente o de la captación del cliente, todas las funciones involucradas tienen que adaptarse a las realidades actuales. Esto significa aceptar que podrían no reunirse con los clientes en el punto del "embudo de ventas" que estaban esperando y tener la versatilidad de ofrecer una experiencia excepcional, o captación, dondequiera que lo hagan.

Esto es vital para todas las empresas pero, en especial, para aquellas que actúan en los mercados dominantes: ni lujo/Premium ni descuento/producto. Aquí es donde "tiene lugar la batalla entre el precio y CX", según uno de nuestros lectores de Customer Concepts. Y es verdad.

Para estas marcas, en especial, el precio del producto/servicio no es más que el coste de la entrada en el mercado. Para obtener la verdadera diferenciación competitiva, es necesario que ofrezca experiencias excepcionales a los clientes. Y esto se manifiesta en cada punto de contacto: online, punto de venta, "contact center", interacción en persona, logística. Todo esto quiere decir que una experiencia perfecta en todos los canales se ha vuelto más importante que nunca.

Si lo hace bien, no solo estará creando un cortafuegos para su negocio. Estará comenzando un fuego debajo de su marca que mantendrá calientes a sus clientes para toda la vida.