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Alineación de marketing, ventas y servicios

Conseguir mejores ventas en la era digital
Cinco pasos para alinear los equipos de marketing, ventas y servicios... y conseguir mejores ventas en la era digital

Mark De Groot, director de marketing de EMEA - Digital Customer Experience @MarkCalle


El cambio en los hábitos de los clientes implica que las marcas necesitan cambiar sus tácticas, empezando por conseguir una mayor colaboración entre los equipos orientados al cliente

Las marcas han visto cómo la proliferación de las tecnologías móviles y digitales ha provocado el mayor cambio que se ha producido en cuanto a la forma de interactuar de los clientes. Al haber tanta información disponible bajo demanda, los clientes se ocupan de realizar compras por su cuenta y han tomado el control de la experiencia de compra.

¿Qué importancia tiene esto?

 En otras palabras, los equipos de marketing, ventas y servicios tienen que dejar de trabajar de forma independiente y por sus propios intereses. 

Los equipos de ventas interactúan menos tiempo con los clientes. Nuestro último estudio desveló que un 40% de las marcas lidian actualmente con clientes que investigan más por su cuenta antes de realizar una compra.

Esto significa que los responsables de ventas tienen que cumplir objetivos cada vez más ambiciosos y con un intervalo de tiempo menor para influir en el comportamiento del cliente. Al mismo tiempo, el contenido de marketing está sujeto a una mayor exigencia de transparencia y relevancia por parte de un público más capacitado gracias a una mayor facilidad para acceder a los mensajes de la competencia, revisiones independientes y estudios de terceras partes.

Por qué es el momento de llevar a cabo una reorganización

¿Cómo pueden eliminar el ruido las marcas para ganarse a los clientes y atraerlos según sus propias condiciones de forma que resulte relevante? En otras palabras, los equipos de marketing, ventas y servicios tienen que dejar de trabajar de forma independiente y por sus propios intereses.

A pesar de que ambas son actividades principalmente dirigidas al aumento de los ingresos, la grieta que se ha formado entre los equipos de ventas y marketing, motivada por el cumplimiento de distintos objetivos, se ha vuelto insostenible. Para convertir a los clientes potenciales, las marcas deben alinear sus funciones orientadas al cliente con los hábitos de compra de los mismos, en lugar de hacerlo con los indicadores clave de rendimiento, ya obsoletos.

 

"Los clientes no tienen por qué preocuparse de si los equipos de ventas y marketing cumplen con sus métricas. Solo quieren vivir una gran experiencia".

Al fin y al cabo, los clientes no tienen por qué preocuparse de si los equipos de ventas y marketing cumplen con sus métricas. Solo quieren vivir una gran experiencia.

La mayoría de las empresas lo han sabido durante años —de hecho, el 44 % de los encuestados de nuestro sondeo están de acuerdo en que la conversación con clientes potenciales es más satisfactoria cuando se alinean sus funciones—, pero han hecho poco para conseguirlo hasta ahora.

Convertir las palabras en hechos

A continuación le presentamos unos pasos sencillos para ayudar a garantizar que los equipos de marketing, ventas y servicios no solo estén alineados en cuanto a enfoque, sino que también tengan las herramientas y el acceso a los datos que necesitan para ejecutarlos.

Paso 1: Crear un equipo de transformación principal

Un equipo pequeño formado por solo unos pocos representantes de marketing, ventas y servicios garantizará que todas las partes tengan representación, al tiempo que se consigue una transformación más fluida.

Paso 2: Establecer objetivos cuantificables

 Para que los equipos de marketing, ventas y servicios "conviertan a más clientes potenciales", no basta con establecer un indicador clave de rendimiento sin más. 

Para que los equipos de marketing, ventas y servicios "conviertan a más clientes potenciales", no basta con establecer un indicador clave de rendimiento sin más. Hay que establecer unos resultados cuantificables con un plazo concreto para que todos trabajen con el fin de lograr un objetivo común y puedan realizar un seguimiento de sus resultados.

Paso 3: Utilizar los datos

Sigue siendo habitual que las personas reciban mensajes por correo electrónico con sugerencias para comprar productos que ya han comprado de la misma empresa. Desde la perspectiva del cliente, no hay excusa para este tipo de fallos de comunicación que se producen entre marketing y ventas.

Cada equipo debe tener acceso inmediato a los datos más recientes sobre cada cliente para ofrecer el nivel de servicio que esperan. El grupo PSA, fabricante de coches propietario de Peugeot, DS y Citroën, consiguió reducir los tiempos de respuesta a la mitad e impulsar la productividad un 75% mediante el uso de una plataforma común que ofrece una visión del cliente actualizada y única para todo el negocio.

Paso 4: Trabajar con una plataforma integrada

La única forma de conseguir una visión del cliente unificada es con una plataforma integrada. Las marcas pueden recoger toda clase de datos (CRM, fidelidad del cliente, datos demográficos), pero si no son capaces de combinar todas estas fuentes de una forma significativa, su uso queda muy limitado.

Fijémonos en Panasonic, que trasladó sus ventas B2B a una plataforma en la nube de "Software como servicio" Software-as-a-Service (SaaS). Esta transición ha demostrado cómo los clientes potenciales de marketing pasaban más rápidamente a ventas y mejoraba la oportunidad de cerrar acuerdos de Panasonic.

Paso 5: Reunir, analizar y ajustar

El éxito debe ser cuantificable. Mida el ROI de sus tácticas, realice un seguimiento del rendimiento de la campaña desde el cliente potencial hasta la compra y aprenda de sus experiencias, empleando la nueva información para dar forma a futuras estrategias de ventas y marketing. La clave para destacar en un mercado saturado es depurar constantemente el enfoque.

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