No se han encontrado resultados

Su búsqueda no coincide con ningún resultado

Selección de métricas de la experiencia del cliente

Selección de métricas de la experiencia del cliente
Elija los resultados correctos y las métricas se mantendrán

Daryn Mason,
director sénior de consultoría de soluciones @CxDaryn


Para medir correctamente las campañas, las organizaciones deben asegurarse de elegir el conjunto adecuado de resultados.

Medir el éxito de una campaña de marketing o de ventas es particularmente difícil. Debido a la multitud de métricas que podrían utilizarse para realizar un seguimiento del progreso, es difícil saber qué métrica dará una imagen realmente precisa del éxito o el fracaso.

A medida que las marcas ponen más énfasis en las ventas, la comercialización y el servicio a los clientes a través de plataformas digitales, la gran cantidad de datos a la que pueden acceder es abrumadora. Sin embargo, las empresas no pueden confiar solo en los datos. Es peligroso porque esto último está sujeto a la interpretación y a que diferentes personas de la misma organización pueden sacar conclusiones diferentes a partir del mismo conjunto de datos o estar convencidas del éxito o del fracaso si se discuten aisladamente algunos puntos de datos.

 El desafío de los equipos de ventas y de marketing actuales no consiste en obtener los datos y la información para medir las campañas, sino para garantizar los resultados establecidos para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. 

Además, debido a las altas expectativas de los clientes digitales que desean un servicio excelente e inmediato, es difícil de conseguir mediante el reconocimiento y la validación. El hecho de que la gente prefiere recurrir cada vez más a un autoservicio online para resolver las preguntas o los problemas elimina la interacción humana que habría dado a los equipos de servicio de la marca la posibilidad de obtener opiniones directas.

Del mismo modo, las ocasiones en las que las marcas pueden superar las expectativas de una persona para provocar elogios espontáneos en las redes sociales son raras y valiosas, lo que significa que esta información no siempre se mencionará en los informes de datos de una campaña.

El desafío de los equipos de ventas y de marketing actuales no es obtener los datos y la información para medir las campañas, sino para garantizar los resultados establecidos para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes y encontrar las métricas que hay que supervisar para lograrlo.

Los peligros de las métricas incorrectas

El desafío de seleccionar las métricas adecuadas fue objeto de debate en el evento CX Europe de Forrester que se llevó a cabo en Londres.

 También es importante que las organizaciones tengan en cuenta todos los datos disponibles para añadir un contexto que les permita comprender mejor a los clientes de forma individual, los objetivos de los clientes y la base de clientes en su conjunto. 

El tema más importante de la orden del día era que el uso de las métricas incorrectas proporcionaría una imagen inexacta del impacto de la campaña, ofreciendo poca información en términos de estrategias de adaptación para atraer a los clientes. Por ejemplo, una alta tasa de compromiso de una campaña no es significativa si las tasas de conversión se mantienen sin cambios.

Además, algunas métricas tienden a variar, por lo que es importante contar con otras formas de medir el progreso de una campaña para proporcionar el contexto necesario. Esto requiere que las organizaciones diferencien entre los elementos de una campaña los que no funcionan y problemas más cíclicos, como la estacionalidad.

Por ejemplo, las tasas de apertura de las compañías de viajes tienden a descender a finales de verano, cuando la gente vuelve de las vacaciones y no piensa en su próximo viaje. Sin embargo, cuando llega el invierno, empiezan a pensar en su próxima escapada, lo que implica un aumento de tarifas. En este caso, el hecho de combinar las tasas de apertura con datos estacionales proporcionaría una imagen más precisa de lo que está sucediendo.

Anteponer los resultados

En la conferencia CX Europe, Roxie Strohmenger, vicepresidente, CX Índice en Forrester, afirmó que la mejor manera de hacer frente a los desafíos relacionados con las métricas es establecer campañas con resultados claros. Esto puede sonar sencillo, pero las organizaciones a menudo quedan abrumadas por alcanzar determinadas métricas sin lograr lo que buscaban realmente.

 Por último, las empresas que ofrecen la mejor experiencia a sus clientes son aquellas que tienen una idea clara de los resultados que desean lograr. 

Al seleccionar estos resultados, es importante asegurarse de que realmente estimulan el cambio. Harvard Business Review destacó recientemente que una de las principales razones del fracaso de los programas de experiencia del cliente es que las empresas tomen el seguimiento de las métricas al pie de la letra. Si la puntuación aumenta, se considera una evidencia de mejora sin que contribuya necesariamente al resultado deseado.

Por ejemplo, las puntuaciones en la satisfacción de los clientes pueden parecer elevadas desde un cierto punto de vista, pero el hecho de tratar de reducir el volumen de llamadas al servicio al cliente en un 15% o resolver todas las peticiones de servicio en menos de un minuto tendrá un impacto más concreto y más fácil de medir.

Obtener una perspectiva completa

También es importante que las organizaciones tengan en cuenta todos los datos disponibles para añadir un contexto que les permita comprender mejor a los clientes individuales, los segmentos de clientes y la base de clientes en su conjunto. Las empresas deben invertir en tecnología que combine los datos de las métricas y que aplique los análisis pertinentes.

Acceso para todos

Es importante que estos datos sean accesibles para los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente para que puedan alinear las estrategias y asegurar que las diferentes necesidades y actividades de cada departamento se tienen en cuenta. Nuestro estudio revela que el 44% de las marcas admite que la conversión de clientes potenciales tiene más éxito cuando los equipos de marketing y de ventas están alineados.

Por último, las empresas que ofrecen las mejores experiencias a sus clientes son las que tienen una idea clara de los resultados que desean lograr. El gigante de los seguros Aviva, por ejemplo, no busca alentar las métricas discretas, sino que busca atraer a los clientes con nuevas plataformas que van desde juegos a pruebas psicológicas.

Mediante una serie de preguntas basadas en el modelo de preferencias psicológicas de Myers Briggs, el sitio web Save Smarter de Aviva’ permite a los usuarios encontrar el ‘superhéroe’ que llevan dentro. Entre ellos se incluyen: el "luchador oscuro", que trata de hacer frente a las facturas, pero que a menudo se ve obstaculizado por los costes adicionales que no puede permitirse; o el "turboahorrador", que gestiona sus finanzas correctamente, pero a veces pierde buenas oportunidades. Es posible acceder a consejos para administrar sus finanzas en base a estos personajes y dirigidos a productos que pueden ser de su interés.

Teniendo en cuenta la interacción con los clientes como resultado crítico, Aviva logró con éxito reinventar la experiencia del cliente con el fin de aumentar el compromiso en gran medida. Este escenario muestra cómo colocar los resultados por encima de las métricas puede liberarle para perseguir campañas con un impacto real.


Más información