Oracle CX

Customer Loyalty

¿Son los clientes verdaderamente fieles en algún momento?

David Lopes, Director de Customer Experience de Oracle


Hace poco leí un informe del especialista en comportamiento del cliente Philip Graves en el que exponía una afirmación interesante: la fidelidad del cliente no existe. Para quien haya trabajado en el ámbito de la experiencia del cliente o haya intentado justificar alguna vez los gastos adicionales en el servicio con el objetivo de mejorar la cuenta de resultados, esto puede parecerle una locura. Al fin y al cabo, ¿fidelizar al cliente no es el objetivo de todos nosotros?

Pero la idea de Graves apunta a un hecho muy importante: confundimos la fidelidad con el beneplácito. Seamos realistas: aunque a los consumidores solo les interesan de verdad las marcas que ofrecen buenos productos y servicios, resulta difícil encontrar a alguien que demuestre por ellas una fidelidad idéntica a la que se siente por la familia o por un equipo de fútbol. Los aficionados al deporte no abandonan a su equipo solo por un mal resultado, pero no dudaríamos en hacerlo con un proveedor de bienes o servicios que no cumple con nuestras expectativas.

La buena noticia es que, al pensar en términos de beneplácito y no de fidelidad, podemos centrarnos exclusivamente en el comportamiento visible del cliente, algo que a las marcas les resulta mucho más fácil de medir con exactitud para actuar en consecuencia.

Graves enumera cuatro formas de estimular el beneplácito a través del comportamiento:

  • Crear asociaciones sólidas y positivas a través de un servicio a los clientes excelente (y único).
  • Concebir experiencias basadas en aquello que facilita la vida al cliente, en lugar de a la marca.
  • Asegurarse de que los clientes nunca se arrepientan de una compra.
  • Crear puntos de referencia con los servicios, esto es, huellas psicológicas positivas que favorezcan la vuelta de los clientes.

En mi opinión, todo esto equivale a una disciplina clave: comprender las fases por las que pasa el cliente. Este proceso implica la identificación de todos los pasos que da el consumidor al interactuar con una marca: desde el momento en el que se da cuenta por primera vez de que necesita algo, hasta la etapa de búsqueda, para finalizar con la compra y la prestación del servicio.

Pensándolo bien, nuestras experiencias con las marcas son el resultado de la suma de todos estos pasos, contemplados de forma global. Nosotros no apreciamos, por ejemplo, la diferencia entre la línea de ayuda al cliente de una empresa y su página web; solo son partes distintas de la imagen total de la marca. Nuestra visión de una empresa también está estrechamente ligada a nuestro contexto, las reseñas que hemos leído del producto, lo que comentan en línea nuestros contactos sobre él y cómo han sido nuestras experiencias anteriores. Todas nuestras redes sociales, físicas y virtuales, dan forma a este contexto.

Al observar las fases por las que pasa el cliente, las marcas deben dejar a un lado la introspección corporativa y atender únicamente a las experiencias e impresiones del consumidor. Tales son los factores verdaderamente importantes.

Pienso que, para lograr el beneplácito del cliente, la marca debe incorporar el libre flujo de información y el contexto que hemos mencionado antes. Si adoptan esta perspectiva, las empresas podrán ofrecer el producto adecuado en el momento oportuno, con el compromiso y la competencia apropiados. En otras palabras: así, lograrán agradar a sus clientes.

Los clientes que, en la actualidad, actúan en el mundo digital conforman un grupo influyente y tienen disposición, preparación y capacidad de sobra para destronar marcas en un abrir y cerrar de ojos. La fidelidad no existe, así que mejor céntrese en emplear todos sus medios para crear una marca envolvente capaz de lograr el beneplácito de sus clientes: aborde la experiencia de estos como una ciencia más que como un arte y trate de comprender realmente el comportamiento y la psicología de los consumidores.


Philip Graves, psicólogo experto en el comportamiento del consumidor, explica los tres comportamientos clave para mejorar el servicio al cliente. Vea aquí el vídeo


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