Innovación en CX

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Camine antes de correr: la importancia de la innovación en CX

Daryn Mason,
director sénior de consultoría de soluciones @CxDaryn


Las marcas recurren a la realidad virtual y los bots conversacionales para mejorar la experiencia del cliente y los datos serán cruciales para que estas tecnologías cumplan su función de forma satisfactoria

A medida que la fidelidad de los clientes disminuye debido a la gran variedad de marcas y la facilidad con la que los consumidores pueden cambiar entre ellas, la experiencia del cliente (CX) cobra cada vez más importancia para la supervivencia de las marcas.

En esta época que Forrester ha denominado la ‘Era del cliente’, los consumidores exigen que sus interacciones con las marcas sean atractivas y precisas. Así pues, no sorprende que el grupo de investigación haya descubierto que el 71 por ciento de las empresas B2B hayan asignado máxima prioridad a la mejora de la experiencia del cliente.

Al abordar la experiencia del cliente, las marcas también deben lidiar con la creciente demanda de los clientes para interactuar con ellas sin necesidad de desconectarse o ponerse en contacto con un call center. Para responder a esta demanda, las marcas tratan de adoptar tecnologías emergentes como la realidad virtual, la inteligencia artificial y la automatización para diferenciar y mejorar las experiencias que reciben sus clientes.

 Al abordar la experiencia del cliente, las marcas también deben lidiar con la creciente demanda de los clientes para interactuar con ellas sin necesidad de desconectarse o ponerse en contacto con un call center. 

En nuestro último estudio —Can Virtual Experiences Replace Reality? (¿Las experiencias virtuales pueden sustituir a la realidad?)—, el 78 por ciento de las marcas de la región EMEA afirmaron que esperan utilizar la realidad virtual en CX para el año 2020 y un 34 por ciento ya la han implementado de alguna forma.

Además, el 80 por ciento utilizará bots conversacionales en las interacciones con los clientes para el año 2020 y un 88 por ciento recurrirá a las tecnologías de automatización en ventas, marketing y servicio al cliente.

"Entre las empresas que utilizan la RV para la experiencia del cliente se encuentra el gigante chino del comercio electrónico Alibaba, que presentó hace poco su experiencia de compra virtual Buy+. Los clientes adquieren unas gafas low-cost de realidad virtual que se integran con su smartphone y les permite ver prendas de ropa como si estuvieran en la tienda real e incluso ver las prendas vestidas por modelos reales. Gracias a su integración con Alipay, los usuarios pueden incluso pagar asintiendo con la cabeza."

Otra marca de renombre que ha incorporado la realidad virtual a su experiencia del cliente es McDonald's, que lanzó una promoción donde los recipientes de comida de los niños suecos se transformaban en gafas de RV para sus smartphones. Por otro lado, las navidades pasadas, el proveedor estadounidense JC Penney preparó una experiencia de realidad virtual en cuatro ubicaciones en las que, mediante gafas de realidad virtual Oculus, los clientes viajaban al Polo Norte e interactuaban con renos, muñecos de nieve y elfos.

No tan rápido

Este apetito por innovar en la experiencia del cliente es positivo en todos los sentidos, pero las marcan deben asegurarse de que lo hacen correctamente. Gastar millones en desarrollar una aplicación de realidad virtual para la experiencia del cliente sin saber si ésta ofrecerá lo que los clientes demandan es algo que la mayoría de las empresas no pueden permitirse, especialmente en un clima económico lleno de incertidumbre como el actual.

 Para evitar crear una CX costosa y poco adecuada, las marcas deben conocer primero a sus
clientes en profundidad. 

Para evitar crear una CX costosa y poco adecuada, las marcas deben conocer primero a sus clientes en profundidad. Para ello, deberán recurrir a toda la información valiosa que se encuentra en los datos de los clientes.

Sin embargo, la realidad es que muchas empresas encuentran dificultades para unificar, organizar y procesar la ingente cantidad de datos que recopilan sus clientes.

Nuestro estudio reveló que el 42 por ciento de las marcas recopilan gran cantidad de datos de varias fuentes, pero que no son capaces de extraer información valiosa de estos datos. Es preocupante que el 60 por ciento ni siquiera incluyan los datos sociales o de CRM en las analíticas de sus clientes.

Estos datos son aún más sorprendentes si tenemos en cuenta que el 41 por ciento está de acuerdo en que un análisis más inteligente de los datos de los clientes cambiaría radicalmente la experiencia que ofrecen a estos.

Camine antes de correr

Las marcas que realmente deseen evitar perder tiempo y esfuerzo en tecnologías de CX que aportan un valor escaso, deberán resolver antes los problemas relativos a la comprensión del cliente.

En la actualidad, pocas marcas poseen una visión completa de sus clientes a nivel particular. Por tanto, es poco probable que la experiencia que ofrecen a sus clientes proporcione el tipo de servicio personalizado y sin interrupciones que estos demandan.

 Para dotar de sentido a la diversidad de fuentes y tipos de datos que poseen, las empresas deben invertir en tecnología que recopile estos datos y permita que fluyan libremente entre los departamentos de marketing, ventas y servicio, de modo que se pueda actuar rápidamente
sobre ellos. 

Es especialmente preocupante que muchas empresas no utilicen la información que se genera en las redes sociales, una valiosa fuente de datos de los clientes en tiempo real.

Si las marcas deciden apostar por la realidad virtual, los bots conversacionales y la automatización para la experiencia del cliente, deberán seguir antes los pasos necesarios para organizar y sacar partido de los datos de sus clientes. En primer lugar, los datos que se utilizan deben ser precisos y exactos y deben incluir datos procedentes de las redes sociales, los CRM, las ventas y el servicio, así como información de problemas e interacciones anteriores.

Para dotar de sentido a la diversidad de fuentes y tipos de datos que poseen, las empresas deben invertir en tecnología que recopile estos datos y permita que fluyan libremente entre los departamentos de marketing, ventas y servicio, de modo que se pueda actuar rápidamente sobre ellos.

Las organizaciones que lo consigan podrán identificar problemas antes de que ocurran, detectar oportunidades de ventas y utilizar materiales de marketing relevantes en el momento más adecuado y también estarán capacitadas para ofrecer experiencias personalizadas, relevantes y útiles a sus clientes.

La importancia de la innovación en CX

Las empresas que deseen ofrecer experiencias de realidad virtual e inteligencia artificial en su máximo potencial, deberán respaldarlas con una estrategia global que unifique y organice los datos de los clientes.

Las marcas nunca dejarán de experimentar con las tecnologías emergentes para ofrecer experiencias atractivas a sus clientes, pero las que lo hagan en primer lugar podrían ser las que más se beneficien. No obstante, es imprescindible que antes conozcan a sus clientes en profundidad.

El uso de los datos correctos se reflejará en una experiencia de mejor calidad y más personalizada para los clientes. Significará que se está entregando el mensaje correcto a la persona correcta en el momento y en el canal adecuados, ya sea a través de la realidad virtual, la inteligencia artificial o la humilde aplicación móvil.