Métricas de la experiencia del cliente

Métricas de la experiencia del cliente
No permita que las métricas se interpongan en la ruta hacia una gran experiencia del cliente

James Dodkins, consultor principal de BP Group @jdodkins


James Dodkins, es consultor principal del grupo BP, encargado de promover la orientación al cliente. Él ha ayudado a muchas de las empresas más exitosas del mundo a desarrollar e implementar una visión y una cultura centradas en el cliente.

Aunque la cuarta revolución industrial está en boca de todos, cuando hablamos de la experiencia del cliente nuestro pensamiento se queda anclado en la época de la máquina de vapor.

Podría pensar que tecnologías como la analítica avanzada y la inteligencia artificial (IA) combinadas con grandes volúmenes de datos de clientes hacen que ofrecer una buena experiencia del cliente sea pan comido. Pero la realidad es que, la montaña actual de métricas que tienen a su disposición las marcas solo complica lo que debería ser una pregunta muy sencilla: ¿Estamos ofreciendo una experiencia de calidad a todos nuestros clientes cada vez que interactúan con nosotros?

Comprender la realidad de las cosas

La tecnología avanza más rápido que nunca, pero nuestra mente no ha avanzado al mismo ritmo. Con demasiada frecuencia, las empresas toman decisiones basadas en hechos sin contexto y corren el riesgo de malinterpretar la realidad.

 Esto no significa que las métricas tradicionales no sean importantes, sino que no les estamos dando el enfoque adecuado.  

Los equipos de marketing y ventas pueden hablar de "métricas" en lugar de "hechos", pero las marcas tienen una obsesión innegable con las figuras unidimensionales como indicadores de éxito. Ninguna empresa admitiría que considera a sus clientes simples datos, pero si seguimos observando únicamente las métricas como el índice de compromiso o los tiempos de espera de respuesta a las llamadas, veremos como los tratamos.

A menudo, la decisión de compra de un cliente se basa tanto en una conexión emocional como en una necesidad práctica, y lo mismo ocurre con la impresión general de una marca. Considere las llamadas de servicio al cliente: es menos importante mantener unos tiempos de llamada cortos que asegurarse que cada queja o consulta es resuelta de forma satisfactoria. Medir el rendimiento en esas llamadas basandose unicamente en las cifras es conocer solo la mitad de la historia.

Un cambio de dirección

Esto no significa que las métricas tradicionales no sean importantes, sino que no les estamos dando el enfoque adecuado. Proporcionan a las marcas información muy valiosa sobre las razones por las que un cliente ha podido tener una mala experiencia, sin embargo, las empresas deben evaluar el éxito (o el fracaso) de una interacción con el cliente antes de realizar cualquier otro análisis.

 

“Este enfoque de observar la situación general desde el lado equivocado es una reliquia de la primera era industrial, la producción en masa y la estandarización”.

Si un equipo de fútbol pierde un partido, el entrenador y sus ayudantes pueden estudiar de cerca las estadísticas para determinar cómo mejorar para el próximo partido, pero por sí solos estos datos no les dirá nada sobre el resultado en sí mismo. Todos los aficionados saben que el hecho tener la posesión de la pelota y realizar más tiros a puerta no significa nada si el equipo contrario marca más goles que tú.

Este enfoque de observar la situación general desde el lado equivocado es una reliquia de la primera era industrial, la producción en masa y la estandarización. Paradójicamente, mientras que este enfoque se ha ido asentando a lo largo de los años, las marcas se han tenido que acostumbrar a tratar con clientes cada vez menos corrientes.

Cada persona tiene necesidades y expectativas únicas, y ofrecerles una experiencia personalizada es la clave para cerrar las ventas. Por lo tanto, el comportamiento del cliente debe ser el punto de partida para establecer las métricas. Las marcas pueden estudiar la consecución de los resultados deseados para desarrollar así las estrategias, los procesos y la infraestructura tecnológica que les ayudará a alcanzar esas expectativas, y establecer vínculos emocionales que influyan en la actitud de los clientes y, por lo tanto, en su comportamiento de compra.

Vamos a ver cómo se aplicaría esto a la gestión de los datos estacionales. En el sector del marketing de viajes, las tasas de apertura de las compañías de viajes tienden a descender a finales de verano, cuando la gente vuelve de las vacaciones ya que no están pensando en su próximo viaje. Cuando llega el invierno, la gente empieza a planificar su próxima escapada, lo que implica un aumento en las tasas de apertura. Para los vendedores de viajes, el hecho de combinar las tasas de apertura con los datos estacionales proporciona una imagen más clara del comportamiento del cliente y les ayuda a poner en marcha campañas puntuales y con mayor relevancia.

Además de datos como el género, los ingresos, la ubicación y la edad, es importante que las marcas conozcan los atributos de los clientes: quiénes son, qué necesitan y por qué se comportan como lo hacen. Hay que pasar de la segmentación a la categorización y adaptar la experiencia del cliente a los atributos de personalidades bien definidas. En este sentido, encontramos a la compañía de seguros Aviva, que ha predicado con el ejemplo. En lugar de impulsar métricas discretas, la empresa categoriza a sus clientes a través de contenido atractivo como pruebas psicológicas y juegos que a su vez les permiten agrupar a los clientes potenciales y orientarlos con ofertas relevantes.

 

“Hay que pasar de la segmentación a la categorización y adaptar la experiencia del cliente a los atributos de personalidades bien definidas”.

Las métricas, las estadísticas y el análisis son cruciales para mejorar la percepción que tienen los clientes de una marca. Sin embargo, pensar que puede hacer crecer su negocio mediante la adición de más métricas es pensar que usted puede crecer si se mide con más frecuencia en lugar de beber más leche o de cambiar la dieta. El crecimiento no es un indicador, es un resultado basado en muchos factores, y son estos factores en los que tenemos que centrarnos. En la era de la revolución digital en que los clientes deben estar en el centro de la estrategia de todas las marcas, no solo se trata de lo que haga o diga, sino de cómo hace sentir a la gente, qué sensación tienen de usted.