Interrupción, disrupción, personalización Experiencia del cliente

Aumento de la personalización

Perdone que le interrumpa

Daryn Mason, director sénior de consultoría de soluciones @CxDaryn


La razón para interferir con marketing personalizado

Solo hay una razón por la que los bloqueadores de anuncios crecen en popularidad: cada vez somos menos tolerantes a las interrupciones. Un estudio realizado por eMarketer indica que un 27 por ciento de los usuarios de Internet en el Reino Unido usarán bloqueadores de anuncios a finales de 2017.

No es difícil averiguar la razón. Si estoy tratando de comprar online una toalla de playa, es obvio que no apreciaré un inesperado anuncio de vacaciones de esquí que me ocupe toda la pantalla. De igual manera, si estoy realizando búsquedas para mi trabajo con un plazo de entrega ajustado, cualquier tipo de propaganda que no haya solicitado y me haga perder el tiempo me resultará fastidiosa.

¡Pero los clientes no quieren oír hablar de nosotros!

Para los responsables de marketing, la dificultad reside en que, ahora, los clientes hacen sus propias búsquedas antes de realizar una compra y generalmente no se ponen en contacto con la marca hasta que han decidido lo que quieren. Esto es una prueba más de que las personas desean comunicarse lo mínimo posible con las marcas en su vida diaria, a menos que esa comunicación sea pertinente y útil.

La cuestión es que a las personas no les gusta que las molesten con algo que supone una pérdida de tiempo pero, si se presenta de forma personalizada, en el momento adecuado y, por encima de todo lo demás, es relevante, serán más propensas a prestarle atención.

 A las personas no les gusta que las molesten con algo que supone una pérdida de tiempo pero, si se presenta de forma personalizada, en el momento adecuado y, por encima de todo lo demás, es relevante, serán más propensas a prestarle atención. 

Esa es la razón por la que el marketing por correo electrónico sigue siendo tan efectivo a pesar de que en algunos círculos se considera “desfasado”. La mayoría de las promociones que recibimos en nuestras bandejas de entrada proceden de marcas con las que ya hemos elegido interactuar y que, por tanto, poseen suficiente información sobre nuestros intereses. Como consecuencia, somos más propensos a abrir estos mensajes, a pesar de que finalmente vayan a parar a la papelera.

Interrumpa, pero no moleste

Es un hecho irrefutable que casi toda la publicidad está diseñada para interrumpirnos cuando estamos concentrados en otra cosa. El truco para encontrar el punto óptimo del marketinges interrumpir por una buena razón.

 El truco para encontrar el punto óptimo del marketing es interrumpir por una buena razón. 

Al fin y al cabo, existe una gran diferencia entre interrumpir a alguien para ofrecerle información que podría mejorarle el día considerablemente y molestarle sin motivo aparente.

Encontrar el punto óptimo de la personalización

¿Cómo pueden los responsables de marketing asegurarse de que sus interrupciones están justificadas antes de enviar sus mensajes? La respuesta está en comprender las necesidades y los comportamientos de los clientes, razón por la cual, los datos y las plataformas de manejo de datos se han convertido en una parte indispensable del grupo de herramientas del equipo de marketing.

No obstante, es posible lograr un equilibrio entre ser relevante y ser intrusivo. Como consumidor, una cosa es recibir una promoción como respuesta a nuestras interacciones directas con una marca y otra, recibir anuncios tan sospechosamente relevantes que bien podríamos pensar que alguien espía nuestras actividades online.

 Así pues, además de comprender los datos con una mayor profundidad, también resulta útil considerar enfoques más cualitativos para poner a prueba las estrategias de personalización.  

Así pues, además de comprender los datos con una mayor profundidad, también resulta útil considerar enfoques más cualitativos para poner a prueba las estrategias de personalización. Cosas tan sencillas como un focus group o una encuesta pueden ser de gran ayuda para averiguar dónde está el límite entre la personalización aceptable y la intromisión excesiva. Enfoques más científicos como los tests A/B ofrecen información más exhaustiva sobre las preferencias de los consumidores y se pueden integrar directamente en el software de marketing de la empresa.

Eliminar el ruido

A excepción de las más llamativas, los consumidores han aprendido a bloquear casi todas las campañas de marketing, sin importar lo específicas que estas sean. La personalización fue un primer paso para eliminar el ruido, pero ahora los consumidores son mucho más selectivos y ya no es tan complicado como antes colocar un anuncio frente a ellos sabiendo lo que quieren.

Ahora, sin embargo, los responsables de marketing deben causar impresión y aportar un valor añadido en cuestión de segundos y la única forma de conseguirlo es conocer a su público lo máximo posible. Entre los consumidores, existe un sano apetito por la personalización – Un estudio de Verve Mobile en EE. UU. reveló que aproximadamente el 40 % de los consumidores entre 18 y 24 años creen que un anuncio de móviles “perfecto” debería estar personalizado en función de los productos que ellos desean comprar, por lo que, aunque el uso de los bloqueadores de publicidad está en auge, siguen existiendo grandes oportunidades para las marcas que saben encontrar el equilibrio perfecto en sus campañas personalizadas.