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Nada que lamentar: medición de excelentes experiencias de clientes

David Lopes, Director de Customer Experience de Oracle


Tal y como el experto en comportamiento del consumidor Philip Graves ha manifestado, percibimos con mayor intensidad el riesgo de perder que la posibilidad de ganar. Los experimentos han demostrado, por ejemplo, que a las personas les afecta más perder dinero que ganarlo. Por lo tanto, como especie, somos más bien pesimistas

Cuando se trata del servicio al cliente y del arte de lograr que las marcas obtengan el beneplácito del consumidor, este aspecto tiene una gran implicación: la gente vuelve a menudo a la misma marca por el simple motivo de que no se quieren arriesgar a llevarse una decepción probando una nueva.

Ante tales premisas, comprendo que Graves crea que la fidelidad, en realidad, no existe y que lo que verdaderamente ofrecemos a nuestra marca favorita es un mero beneplácito.

La diferencia entre la fidelidad y el beneplácito del cliente puede parecer estrictamente semántica, pero sí que existe una distinción significativa entre ambas ideas. Al establecer la fidelidad como objetivo, las marcas se centran en lo positivo y en lo que pueden hacer para gustar más a los clientes. Sin embargo, si el objetivo es obtener su beneplácito, resulta de mayor importancia centrarse en cómo evitar que se arrepientan de haber elegido la marca. No es oro todo lo que reluce, por lo que se ve.

Como señala Graves, la mayor ventaja de cumplir con el beneplácito del cliente en lugar de conseguir su fidelidad es que lo primero puede medirse

Recientemente, han ganado popularidad los sistemas para medir la satisfacción del cliente "Net Promoter Score" y "Customer Effort Score", pero puede resultar complejo encontrar una correlación simple y medible entre ambos sistemas y la cuenta de resultados de un negocio. Por ejemplo, podemos saber que el 30% de nuestros clientes recomiendan nuestra marca, pero no cómo se ve esto reflejado en los ingresos. En el mejor de los casos, no queda del todo claro; en el peor, resulta totalmente impenetrable.

El beneplácito del cliente es lo que une ambos extremos. Después de todo, puede traducirse, en esencia, en una ecuación: el número de productos que ha adquirido un cliente frente al período de tiempo que los ha tenido y cuántos son los productos de la competencia que también ha comprado. Desde un punto de vista pragmático, deberíamos pensar en ello como un modo de medir la capacidad de retención de los clientes, que, lo que permite a las marcas reducir sus costes globales de adquisición y servicio, algo que refuerza la antigua idea de que resulta mucho más económico conservar a un cliente que captar uno nuevo.

Es necesario advertir a los negocios que adopten el beneplácito como sistema de medida de que no es la panacea ni la piedra filosofal. Se debe recurrir a varios indicadores de medición, pues centrarse demasiado en uno o dos podría repercutir negativamente en otras áreas que requieren atención. Por ejemplo, medir el éxito basándose en lo rápido que un agente finaliza una llamada con un cliente puede dar lugar únicamente a llamadas vertiginosas, en vez de a la prestación de un mejor servicio.

Por consiguiente, las cuestiones relativas al servicio a los clientes son multidimensionales y deben medirse partiendo de diversas variables, como la adquisición, retención y eficacia, siempre desde el punto de vista de la experiencia del cliente y sus necesidades.

En este sentido, deben abarcarse métricas tanto puramente cuantitativas como cualitativas. Al tratar a los clientes como personas en lugar de como expedientes que necesitan una solución, los negocios estarán más cerca de asegurarse de que los consumidores no lamentarán su decisión y de que seguirán recurriendo a la marca de un modo que se verá reflejado en la cuenta de resultados.


Philip Graves, psicólogo experto en el comportamiento del consumidor, explica los tres comportamientos clave para mejorar el servicio al cliente. Vea aquí el vídeo


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