Personalización a través de los datos

Personalización a través de los datos
Cómo nos devuelve la tecnología a las tiendas familiares

Paolo Maraziti, gurú de Oracle CX


Centrarse en los elementos humanos de la experiencia de compra para aprovechar al máximo los datos

Crecí en la década de los 70 en una pequeña ciudad de Italia. Cada pocos días y, como niño que era, caminaba con mi madre, que hacía recados desde la frutería de la esquina hasta la carnicería del barrio y, por último, íbamos a la panadería a por pan recién hecho.

 No teníamos un supermercado para poder comprarlo todo en un único sitio, pero los propietarios de cada tienda de la ciudad sabían cómo se llamaba mi madre y podían anticiparse a lo que necesitaba. 

No teníamos un supermercado para poder comprarlo todo en un único sitio, pero los propietarios de cada tienda de la ciudad sabían cómo se llamaba mi madre y podían anticiparse a lo que necesitaba. Incluso sabían cosas de nuestra vida en casa (mi madre siempre ha sido muy habladora) y podían pedir para nosotros productos especiales en vacaciones o si dábamos una fiesta. Si echo la vista atrás, los propietarios de esas tiendas eran muy eficaces en el uso de datos de los clientes para ofrecer experiencias memorables.

Volver a dar carácter personal a la relación

En los tiempos que corren, es difícil volver a tener esa sensación de comprar en una ciudad pequeña, incluso en mi antiguo hogar. Durante las décadas de los 80 y los 90, la comodidad y el coste reducido de los supermercados alejaron a las personas de las tiendas locales, aunque se lamentaran del carácter impersonal de la experiencia de compra de los centros comerciales.

A pesar de eso, ahora podemos observar cómo vuelve la tendencia a la personalización. La gente con medios está dispuesta a gastar un poco más en los servicios que los sitúan en el centro de la experiencia de compra. Obviamente, eso no significa que volvamos a ver al legendario repartidor de leche, pero podemos observar que hay más gente a la que le llevan a casa productos frescos todas las semanas o que vuelve a tiendas especializadas dirigidas a satisfacer necesidades específicas.

 

"El nivel de conocimiento que tienen ahora las marcas sobre sus clientes les ha permitido ofrecer ofertas y promociones más personalizadas".

En respuesta, los supermercados están haciendo de los envíos una experiencia de compra superpersonalizada a gran escala y las tecnologías analíticas actuales hacen que esto sea cada vez más posible. El nivel de conocimiento que tienen ahora las marcas sobre sus clientes les ha permitido ofrecer ofertas y promociones más personalizadas.

La ciencia de comprensión del cliente también sigue evolucionando. De la misma manera que nuestro carnicero empezaba a comprar cordero para nosotros la semana antes de Pascua, ahora las marcas pueden anticiparse a las necesidades de la gente en función de lo que ocurre en sus vidas y actuar conforme a eso. Es importante poder hacer esto de forma eficaz para cientos (y, en algunos casos, miles) de clientes.

Cuando se tiene en cuenta que, según algunas estimaciones, el 20 % de las compras de alimentos se realizarán online para el año 2025, la personalización se convierte en algo cada vez más importante. La también llamada “estantería digital” es casi infinita, y los clientes esperan que las marcas hagan de la experiencia de compra algo sencillo, recuerden sus preferencias para pedidos repetidos y recomienden productos nuevos en función de su huella digital.

De camino a la “humanidad aumentada”

 Las marcas se seguirán centrando en los elementos humanos de la experiencia de compra y solo utilizarán los mejores datos y tecnologías para mejorarlas. 

Para describir esta tendencia, utilizo el término “humanidad aumentada”. En vez de volverse loco con herramientas emergentes o analíticas como la inteligencia artificial y los bots conversacionales para sustituir experiencias del cliente, las marcas se seguirán centrando en los elementos humanos de la experiencia de compra y solo utilizarán los mejores datos y tecnologías para mejorarlas.

No hay duda de que la velocidad y la comodidad se han convertido en una obsesión para las personas, pero no pueden serlo en detrimento de la relevancia. Mientras tanto, el afán de los establecimientos minoristas más importantes de tenerlo todo en un sitio ha empezado a perder sentido en la era de Internet. El diferenciador de las marcas será cada vez más su capacidad para hacer que los clientes se sientan cuidados de forma individual, como en las tiendas familiares con las que crecí.