Estrategia de CFO

Product Lifecycle Management
Grandes expectativas: el papel del director financiero está creciendo

José Luis Roncero, director de aplicaciones de ERP, Oracle Iberia


Intel

Los directores financieros han estado proporcionando históricamente apoyo para la definición de la estrategia de la compañía y han sido un soporte imprescindible en la sombra, para las ideas, esperanzas, y miedos del CEO. No es de extrañar que, a menudo, sean la primera opción en la línea de sucesión del director ejecutivo. Hoy, se plasma de manera creciente en la comunidad financiera de las empresas, la convicción de que ellos pueden y esperan ofrecer más valor que nunca al negocio. Para ello es necesario, no sólo dominar el análisis de datos y las actividades tradicionales  propias del área financiera, sino también entender lo que puede aportar la tecnología a todos los niveles y, en base a todo ello, ser capaces de anticipar y presentar conclusiones y decisiones sobre hacia dónde, por dónde, y cómo, debe dirigirse el negocio. Todo ello en términos fáciles de asimilar para presentarlo al comité de dirección y a las distintas áreas de negocio de la compañía.

Un reciente informe de Forbes y KPMG halló que seis de cada 10 (63%) directores piensan que la influencia del CFO crecerá más que la de otros directores del comité de dirección en el plazo de los próximos tres años. De acuerdo con el informe, ello es debido a su capacidad de entender la situación, y decidir qué hay que hacer, para incrementar el rendimiento y crecimiento de la empresa.

Sin embargo, es revelador que casi uno de cada tres CEOs encuestados dijo que, a día de hoy, el director financiero en su empresa no le proporciona el suficiente soporte  en torno a los desafíos relativos a la gestión de sus negocios.  La falta de experiencia en nuevas tecnologías (en particular, en aplicaciones de gestión financiera basadas en cloud) aparece como una carencia común. Los CFOs y el departamento financiero deben conocer todas las posibilidades que la tecnología, en general, y la basada en cloud, en particular, les puede proporcionar para poder reinventar su función, y reforzar así sus opciones para jugar el papel que le corresponde de cara a contribuir de forma más directa al crecimiento del negocio.

¿Cómo pueden los CFOs y sus equipos intensificar su colaboración para afrontar los retos de los negocios en el nuevo mundo digital?

Uno de los más grandes restos de los negocios hoy en día consiste en dar sentido al gran volumen de datos que se recogen en la empresa, tanto de los clientes como internamente, debido a un uso mucho más intensivo de tecnología. El reto hoy en día es convertir todos estos datos en información que permita una toma de decisiones de calidad y útil para la empresa, especialmente porque la valoración de muchas de las empresas hoy en día, se hace en base a activos “intangibles”, como la satisfacción de los clientes, la fidelidad a la marca, o el impacto de los medios sociales. El valor de estos activos intangibles no se obtiene unívocamente en base a un único indicador concreto por cada uno, si no que se articula en base a la combinación de múltiples indicadores que se obtienen desde distintas áreas de la compañía.

Es fundamental que esa información no venga predeterminada por “silos” porque si no, la toma de decisiones no permitirá actuar sobre los activos intangibles. Es necesario que alguien juegue el papel de “bróker de información”, con el objetivo final de dar coherencia a todos estos datos respecto a la forma en la que las métricas son definidas, medidas, monitorizadas, e interpretadas por cada una de las líneas de negocio, y actuar sobre ellos de forma global de manera que se obtengan resultados tangibles que impacten en el valor de las compañías.

Los CFOs pueden y deben jugar un papel relevante en esta tarea. Deben dar claridad y consistencia a la información que, en esta dirección, requiera la compañía, de modo que las personas adecuadas  de cada área puedan entender su negocio con mayor precisión, y permitir así que se tomen decisiones más fundamentadas de cara al futuro, adaptadas al ritmo que el dinamismo de este nuevo mercado digital está marcando.

Para ello, habrá que incorporar mucha más eficiencia a la realización de tareas más tradicionales, incorporando la tecnología más adecuada, y liberar una parte importante de su tiempo para la realización de todas estas tareas que aportan un valor mucho más directo a las compañías. Esta es sin duda la forma en la que los CFOs deben orientar y modernizar la función financiera para proporcionar el valor que se espera de su función y cumplir así con las expectativas de los CEOs.


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