La identidad en publicidad digital
¿Por qué es tan importante la identidad en publicidad?
Los cambios en las normativas de privacidad y las disrupciones en la industria están provocando cambios significativos en el mundo de la publicidad digital. La confianza y la transparencia son prioritarias para los consumidores, y se está restringiendo el uso de identificadores para el targeting.
El futuro de la identidad
La identidad es la clave del éxito de las campañas digitales. De forma muy esquemática, la identidad es la capacidad de identificar personas en línea. Una vez que están identificadas, los anunciantes tratan de llegar a aquellas personas que podrían estar interesadas en sus productos o servicios y realizan un seguimiento del éxito de sus esfuerzos. En publicidad, la identidad es fundamental por varias razones, pero sobre todo porque permite:
- Monetizar el inventario de los editores.
- Generar ingresos para los anunciantes.
- Optimizar la experiencia de los clientes (CX).
Antes, los anunciantes digitales trataban de llegar a las personas principalmente con la ayuda de identificadores que dependían del navegador, como cookies e ID de publicidad móvil (MAID).
¿Qué es una cookie?
Una cookie es una pequeña secuencia de datos almacenados, específicamente relacionada a un dispositivo y un navegador, que ayuda a los anunciantes a identificar a los usuarios. Las cookies se llevan usando en la web desde 1994.
¿Qué es un identificador de publicidad móvil (MAID)?
Un MAID se asemeja a una cookie del navegador en que ayuda a los anunciantes a identificar a la persona que está utilizando un dispositivo. Al vincular estos identificadores a dispositivos específicos, los técnicos de marketing pueden llegar hasta el usuario basándose en los datos enviados por las aplicaciones móviles. Sin embargo, no es posible acceder a los MAID desde las páginas de un navegador móvil.
Hasta hace poco, las cookies y los MAID eran el método más común para recopilar datos de audiencia, y eran el pilar para el targeting de audiencias. Sin embargo, la industria de la publicidad digital cada vez recurre menos a ellos. Lo cual significa que la forma de desarrollar y entregar soluciones de identidad está cobrando cada vez mayor importancia.
¿Qué factores están impulsando el cambio en publicidad digital?
Las fuerzas que están modelando el futuro de la identidad en publicidad digital y programática son tres.
- Las normativas globales y regionales, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los Estados Unidos.
- Las restricciones aplicadas a los identificadores publicitarios por las plataformas más usadas por los consumidores, como Google y Apple.
- El cambio de actitud de los consumidores con respecto a la recopilación y el uso de sus datos personales en línea.
El futuro de la identidad según Oracle Advertising
Como mencionamos anteriormente, hasta ahora los anunciantes utilizaban principalmente identificadores basados en el navegador y el dispositivo, siendo las cookies y los MAID los más comunes. Es probable que la solución de sustitución para estos identificadores universales no sea única. En su lugar, será una mezcla de soluciones y enfoques la que permita a los anunciantes extraer el máximo rendimiento de sus inversiones y hacer llegar el mensaje oportuno a los consumidores en el contexto adecuado.
El futuro de la identidad pasará por una combinación de soluciones tanto anónimas como con las que se pueda identificar al usuario para acercarse a las audiencias.
- Identidad conocida
Incluye aquellos datos que consumidores conocidos suministran de forma voluntaria o conscientemente con fines de marketing, por ejemplo, los ID que crean al registrarse. - Datos anónimos
Son aquellas señales de datos disponibles en ausencia de cookies de terceros, como las que suministra Oracle Contextual Intelligence, pero sin identificadores personales.
El enfoque combinado de la identidad en publicidad
Sin una solución aplicable a todos los casos, los anunciantes deberán diversificar su forma de enfocar el targeting y la medición basados en datos. Esto significará desplegar un abanico de soluciones que al combinarse brinden la escala, la confiabilidad, el alcance y los conocimientos que requieren los equipos de marketing, sin olvidar por ello las preferencias del consumidor.
Este enfoque combinado incluye:
- Identificadores de audiencia vinculados a personas reales y diseñados para operar en un ecosistema centrado en el consumidor.
- Inteligencia contextual, que proporciona funcionalidades de targeting anónimo en función del contenido de las páginas y el comportamiento del consumidor.
- Soluciones de medición objetiva creadas respetando la privacidad para medir el comportamiento de los consumidores reales a través de distintas plataformas.
“Los anunciantes deben diversificar su enfoque de la medición y el targeting basados en datos.”
Identificadores de audiencias
Al depender Oracle Audiences de forma importante en las cookies de terceros, cualquier cambio en esta área plantea preguntas sobre la viabilidad de la solución. Sin embargo, es importante apuntar que las cookies y audiencias de terceros son conceptos distintos.
¿Cuál es la diferencia entre las cookies y las audiencias de terceros?
Las cookies de terceros las inserta un dominio externo en el sitio que está visitando el usuario mediante un código que se incluye en el sitio web. Por el contrario, las cookies de origen las crea, publica y controla el sitio web que estés visitando. Las cookies de terceros permiten principalmente el seguimiento a través de distintos sitios, la creación de perfiles, el retargeting y la presentación publicitaria.
Los técnicos de marketing suelen requerir una variedad de anuncios e identificadores para sus actividades. Por ello, las cookies de terceros por sí solas son una representación incompleta de los usuarios, y no deberían ser el único identificador empleado.
Las audiencias de terceros combinan distintos tipos de audiencias y conjuntos de datos. A menudo, los técnicos de marketing crean audiencias de terceros reuniendo los datos disponibles en y fuera de línea a partir de distintas fuentes, como por ejemplo las compras de comercio electrónico, las compras de automóviles, la información de las tarjetas de fidelidad, datos demográficos e ID de cookies.
Cambios potenciales en la entrega de audiencias
Al desaparecer las cookies de terceros del proceso de creación y entrega de audiencias, los técnicos de marketing tendrán que utilizar otras señales de datos de identidad, como:
- Direcciones de correo electrónico
- Números de teléfono
- Identificadores publicitarios e ID de transmisión libre
- ID de los clientes de las marcas
La ventaja añadida de usar una variedad de señales de identidad es que los técnicos de marketing pueden interactuar fluidamente con los consumidores a través de cualquier canal, dispositivo o plataforma.
Identidad e inteligencia contextual
En un mundo centrado en el consumidor, el contexto siempre ha tenido un papel clave en las estrategias de los anunciantes para llegar a las personas. A esto se suma la gran cantidad de innovaciones que están surgiendo en el targeting basado en el contexto.
En paralelo a las tácticas contextuales, la publicidad digital del futuro pondrá más énfasis en un targeting contextual más amplio y basado en datos, que aportará una inteligencia añadida y una mayor comprensión de qué contenidos cuentan con más probabilidades de alcanzar al público objetivo.
Identidad y medición
La medición de los datos de identidad debe realizarse con soluciones objetivas creadas para medir el comportamiento de las personas reales a través de distintas plataformas.
La suite de soluciones de medición Oracle Moat aprovecha la ciencia más avanzada disponible para hacer llegar la publicidad a los consumidores reales. Nuestra oferta de verificación, Moat Analytics, ya funciona sin identificadores, y en el futuro seguirá brindando la misma funcionalidad con garantías de privacidad.
También creemos que las integraciones mediante registro del usuario y los datos de paneles son el futuro. Seguiremos invirtiendo en tecnología que ofrezca estas prestaciones y trabajando con nuestros socios para eliminar cualquier dependencia de cookies de terceros vinculadas a identidades de personas.
Iniciativas de colaboración en cuanto a identidad en publicidad digital
Colaborando con organizaciones de la industria digital, nuestros clientes y otros socios, contribuimos al crecimiento y la evolución del sector. Para ello, nos comprometemos a probar de forma rigurosa todos nuestras soluciones, estrategias y cualquier proceso que despleguemos.
Estas son algunas de nuestras iniciativas de colaboración en cuanto a identidad más destacables:
- El proyecto Rearc del IAB Tech Lab, una colaboración con una de las más importantes organizaciones de la industria para transformar la arquitectura del marketing digital protegiendo siempre la privacidad.
- La alianza para la responsabilidad y la transparencia de los medios (PRAM), un esfuerzo colaborativo de las principales asociaciones profesionales y empresas de la industria publicitaria. El objetivo de este proyecto es innovar y proteger funciones esenciales para los medios y la publicidad digitales, como la personalización y los reportes de analíticas, garantizando al mismo tiempo la privacidad y mejorando la experiencia del cliente (CX).
- La plataforma SOURCE de MediaMath, que aporta transparencia, responsabilidad y alineación de forma transversal a toda la cadena de suministro de los medios digitales.
¿Por qué Oracle es tu mejor aliado en cuanto a identidad?
Los 50 mayores anunciantes, compañías propietarias de agencias, plataformas y editores globales trabajan con Oracle. Estas son las razones:
Conocemos a fondo la industria y contamos con una dilatada experiencia
Oracle ofrece soluciones que responden a las necesidades de agencias, marcas, editores y plataformas. Asimismo, contamos con alianzas en todo el ecosistema de la publicidad digital. Todo ello nos proporciona un conocimiento exhaustivo y una gran experiencia de la industria.
Somos una organización independiente dentro de la industria
Queremos garantizar la neutralidad, la eficacia y la seguridad de su actividad de marketing a marcas, agencias, editores y plataformas, al tiempo que protegemos el derecho a la privacidad de los consumidores y mantenemos sus datos bajo control.
Somos un líder reconocido de la industria
Nuestra destacada infraestructura en la nube, con funcionalidades tanto de adtech como de martech, nos otorga una posición privilegiada para ofrecer soluciones que garantizan la privacidad, ya sea con datos de origen o de terceros.
Para más información sobre nuestra cartera de soluciones líderes de la industria, contacta con alguno de nuestros socios.