Los cambios en las normativas de privacidad y las disrupciones en la industria están provocando cambios significativos en el mundo de la publicidad digital. La confianza y la transparencia son prioritarias para los consumidores, y se está restringiendo el uso de identificadores para el targeting.
La identidad es la clave del éxito de las campañas digitales. De forma muy esquemática, la identidad es la capacidad de identificar personas en línea. Una vez que están identificadas, los anunciantes tratan de llegar a aquellas personas que podrían estar interesadas en sus productos o servicios y realizan un seguimiento del éxito de sus esfuerzos. En publicidad, la identidad es fundamental por varias razones, pero sobre todo porque permite:
Antes, los anunciantes digitales trataban de llegar a las personas principalmente con la ayuda de identificadores que dependían del navegador, como cookies e ID de publicidad móvil (MAID).
Una cookie es una pequeña secuencia de datos almacenados, específicamente relacionada a un dispositivo y un navegador, que ayuda a los anunciantes a identificar a los usuarios. Las cookies se llevan usando en la web desde 1994.
Un MAID se asemeja a una cookie del navegador en que ayuda a los anunciantes a identificar a la persona que está utilizando un dispositivo. Al vincular estos identificadores a dispositivos específicos, los técnicos de marketing pueden llegar hasta el usuario basándose en los datos enviados por las aplicaciones móviles. Sin embargo, no es posible acceder a los MAID desde las páginas de un navegador móvil.
Hasta hace poco, las cookies y los MAID eran el método más común para recopilar datos de audiencia, y eran el pilar para el targeting de audiencias. Sin embargo, la industria de la publicidad digital cada vez recurre menos a ellos. Lo cual significa que la forma de desarrollar y entregar soluciones de identidad está cobrando cada vez mayor importancia.
Las fuerzas que están modelando el futuro de la identidad en publicidad digital y programática son tres.
Como mencionamos anteriormente, hasta ahora los anunciantes utilizaban principalmente identificadores basados en el navegador y el dispositivo, siendo las cookies y los MAID los más comunes. Es probable que la solución de sustitución para estos identificadores universales no sea única. En su lugar, será una mezcla de soluciones y enfoques la que permita a los anunciantes extraer el máximo rendimiento de sus inversiones y hacer llegar el mensaje oportuno a los consumidores en el contexto adecuado.
El futuro de la identidad pasará por una combinación de soluciones tanto anónimas como con las que se pueda identificar al usuario para acercarse a las audiencias.
Sin una solución aplicable a todos los casos, los anunciantes deberán diversificar su forma de enfocar el targeting y la medición basados en datos. Esto significará desplegar un abanico de soluciones que al combinarse brinden la escala, la confiabilidad, el alcance y los conocimientos que requieren los equipos de marketing, sin olvidar por ello las preferencias del consumidor.
Este enfoque combinado incluye:
“Los anunciantes deben diversificar su enfoque de la medición y el targeting basados en datos.”
Al depender Oracle Audiences de forma importante en las cookies de terceros, cualquier cambio en esta área plantea preguntas sobre la viabilidad de la solución. Sin embargo, es importante apuntar que las cookies y audiencias de terceros son conceptos distintos.
Las cookies de terceros las inserta un dominio externo en el sitio que está visitando el usuario mediante un código que se incluye en el sitio web. Por el contrario, las cookies de origen las crea, publica y controla el sitio web que estés visitando. Las cookies de terceros permiten principalmente el seguimiento a través de distintos sitios, la creación de perfiles, el retargeting y la presentación publicitaria.
Los técnicos de marketing suelen requerir una variedad de anuncios e identificadores para sus actividades. Por ello, las cookies de terceros por sí solas son una representación incompleta de los usuarios, y no deberían ser el único identificador empleado.
Las audiencias de terceros combinan distintos tipos de audiencias y conjuntos de datos. A menudo, los técnicos de marketing crean audiencias de terceros reuniendo los datos disponibles en y fuera de línea a partir de distintas fuentes, como por ejemplo las compras de comercio electrónico, las compras de automóviles, la información de las tarjetas de fidelidad, datos demográficos e ID de cookies.
Al desaparecer las cookies de terceros del proceso de creación y entrega de audiencias, los técnicos de marketing tendrán que utilizar otras señales de datos de identidad, como:
La ventaja añadida de usar una variedad de señales de identidad es que los técnicos de marketing pueden interactuar fluidamente con los consumidores a través de cualquier canal, dispositivo o plataforma.
En un mundo centrado en el consumidor, el contexto siempre ha tenido un papel clave en las estrategias de los anunciantes para llegar a las personas. A esto se suma la gran cantidad de innovaciones que están surgiendo en el targeting basado en el contexto.
En paralelo a las tácticas contextuales, la publicidad digital del futuro pondrá más énfasis en un targeting contextual más amplio y basado en datos, que aportará una inteligencia añadida y una mayor comprensión de qué contenidos cuentan con más probabilidades de alcanzar al público objetivo.
La medición de los datos de identidad debe realizarse con soluciones objetivas creadas para medir el comportamiento de las personas reales a través de distintas plataformas.
La suite de soluciones de medición Oracle Moat aprovecha la ciencia más avanzada disponible para hacer llegar la publicidad a los consumidores reales. Nuestra oferta de verificación, Moat Analytics, ya funciona sin identificadores, y en el futuro seguirá brindando la misma funcionalidad con garantías de privacidad.
También creemos que las integraciones mediante registro del usuario y los datos de paneles son el futuro. Seguiremos invirtiendo en tecnología que ofrezca estas prestaciones y trabajando con nuestros socios para eliminar cualquier dependencia de cookies de terceros vinculadas a identidades de personas.
Colaborando con organizaciones de la industria digital, nuestros clientes y otros socios, contribuimos al crecimiento y la evolución del sector. Para ello, nos comprometemos a probar de forma rigurosa todos nuestras soluciones, estrategias y cualquier proceso que despleguemos.
Estas son algunas de nuestras iniciativas de colaboración en cuanto a identidad más destacables:
Los 50 mayores anunciantes, compañías propietarias de agencias, plataformas y editores globales trabajan con Oracle. Estas son las razones:
Oracle ofrece soluciones que responden a las necesidades de agencias, marcas, editores y plataformas. Asimismo, contamos con alianzas en todo el ecosistema de la publicidad digital. Todo ello nos proporciona un conocimiento exhaustivo y una gran experiencia de la industria.
Queremos garantizar la neutralidad, la eficacia y la seguridad de su actividad de marketing a marcas, agencias, editores y plataformas, al tiempo que protegemos el derecho a la privacidad de los consumidores y mantenemos sus datos bajo control.
Nuestra destacada infraestructura en la nube, con funcionalidades tanto de adtech como de martech, nos otorga una posición privilegiada para ofrecer soluciones que garantizan la privacidad, ya sea con datos de origen o de terceros.
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