CX Customer Concepts—Notoriété de la marque

Influencing ‘The Remembering Self’
Avoir de l'influence sur sa notoriété

Vous pouvez envoyer tous les messages marketing au monde, donner à vos équipes commerciales les ressources pour « prêcher par l’exemple » votre solution, mais le véritable test de la promesse de la marque se produit après l’achat : lorsque votre client utilise votre produit ou service.

Dans le cas où il a besoin d’aide (par exemple, le produit peut être défectueux, la configuration n’est pas aussi simple à réaliser que ce qu’il espérait), il appartient au service client d’aider l’acheteur à déterminer si son expérience est bien celle à quoi il s’attendait.

Le service client est le plus important facteur d’influence du taux de recommandation (le Net Promoter Score), c’est-à-dire la probabilité que le client va recommander votre produit à quelqu’un d’autre. Ces recommandations sont, à leur tour, le critère numéro un du taux de conversion lors du cycle d’achat.

Pour chaque client, il y a deux « moi » à satisfaire. Daniel Kahneman, dans son best-seller « Thinking, Fast and Slow », pose le principe que les gens accordent une trop grande confiance au jugement humain. Il décrit deux « moi », à savoir le moi qui expérimente, qui vit dans l’instant présent, et le moi qui se souvient, qui se rappelle de souvenirs précis (la plupart sont perdus, car il y en a beaucoup trop à conserver) et qui utilise ces souvenirs pour prendre une décision informée.

Pour démontrer la différence entre les deux, il prend l’anecdote d’un homme qui écoute vingt minutes d’une belle symphonie. Pendant ces vingt minutes, l’homme est perdu dans l’instant présent et profite pleinement de la musique. À la dernière minute, il entend un son strident, et déclare que ce son a « gâché l’expérience ». Bien entendu, le son strident n’a pas gâché l’expérience, mais il en a abîmé le souvenir.

Il note que la « douleur » d’un mauvais moment est susceptible de prendre le pas sur l’expérience du moi qui se souvient, surtout si elle se produit vers la fin. Cela explique pourquoi les deux « moi » sont tout aussi importants l’un que l’autre dans le service client : l’expérience du produit reste gravée, longtemps après avoir pris la décision d’achat.

C’est ce dont les clients se souviennent, et c’est pourquoi il est essentiel que le service client soit performant, afin d’influencer les recommandations qui seront les moteurs d’achats nouveaux et répétés.

Et ces recommandations sont en ligne. Elles ont un impact énorme sur ce que Google appelle le « Moment Zéro de Vérité », ou ZMOT.

Cette approche s’appuie sur celle du « Moment de Vérité » de Proctor and Gamble, utilisée pour décrire les quelques secondes passées en magasin alors que des semaines, des mois et des années de marketing, de service et de communication sont nécessaires pour guider un consommateur afin qu’il choisisse un produit spécifique.

Le ZMOT décrit le processus suivi par les consommateurs AVANT de faire l’expérience de votre produit ou service « en chair et en os ». C’est le ZMOT qui vous motive à prendre soin du « moi » qui se souvient. Les clients font de plus en plus l’impasse sur votre communication de marque ; ils veulent plutôt entendre ce que tout le monde dit à votre sujet.

Le service client rentre en jeu au deuxième moment de vérité, lorsque les clients utilisent votre produit. Ce deuxième moment de vérité devient le ZMOT d’un autre client, lorsqu’un client heureux, ou déçu, adresse un commentaire sur la marque par le biais d’une recommandation en ligne ou du bouche à oreille. Ici, le moi qui se souvient améliore l’environnement du ZMOT de votre produit, ce qui améliore votre activité commerciale.


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