CX Customer Concepts—Marketing de contenu

Marketing / Social Media
Arrêtez de vendre : l’efficacité du marketing de contenu dans le parcours client

Le contenu est primordial. Fournir le bon contenu au bon prospect et au bon moment l’est également. Pourtant, le rapport du CMO Council indique que 67 % des acheteurs BtoB n’ont pas confiance dans le contenu de leurs fournisseurs. Il y a donc véritablement un problème. Le contenu disponible est volumineux, mais ne convainc pas.

Les marques doivent offrir une expérience personnalisée et pertinente à chaque utilisateur. Les niveaux d‘engagement et de réponse seront ainsi plus élevés. Comment est-il alors possible de créer un contenu cohérent tout en développant et en proposant des campagnes marketing s’adressant à des cibles différentes?

Le marketing de contenu implique de nouveaux défis. Comment les marketeurs spécialisés en contenu peuvent-ils garantir de toucher la cible ? Existe-t-il un parcours « idéal » sur lequel guider les clients et les prospects ? Comment organiser et gérer du contenu aussi varié que multiples, sur chaque canal et à chaque étape du parcours de l’acheteur ? Prenez les médias en main : mais faites-le bien. Investissez dans la stratégie et la création de contenu.

La réactivité, dont la définition doit évoluer, est un des éléments clés de cette stratégie. Dans le lexique courant, il s’agit de discuter d’une page Web ou d’un email qui s’adapte à un périphérique mobile. La mobilité est précieuse, nous l’avons vu. La marque dans son ensemble doit désormais être réactive. Peu importe la communication et le contenu, elle doit répondre aux attentes du client à chaque point de contact.

Canal

Non seulement le contenu doit être pertinent et hautement personnalisé, mais il doit également un vecteur de communication de la marque. Les marques doivent contrôler la diffusion et garantir la cohérence des messages tout en offrant du contenu sous des formats différents, des bandeaux publicitaires aux études, en passant par les emails, les lettres d’information, les Tweets et les blogs.

Pour retrouver la confiance de l‘audience, les marketeurs doivent donner la priorité à la qualité et s’assurer que le contenu est toujours adapté. Cela implique de ne pas immédiatement mettre le produit (peut-être même la marque non plus) en avant. Sur les canaux sociaux, par exemple, il peut être de meilleur ton de ne pas abuser de la marque afin de gagner en neutralité. Faire appel à des tiers pour générer de la crédibilité peut également éviter que les communications en début de parcours client ne découragent la cible. La mise en avant de la marque et du produit est ultérieure à l’établissement de la confiance.

Chronologie

Il faut également garder à l’esprit que la segmentation doit non seulement être effectuée par plateforme, mais selon la chronologie. Le contenu doit être personnalisé et adapté au profil de la cible pour répondre à ses attentes à chaque étape de son parcours d’achat.

Plus cela se produit tôt dans la chronologie, plus le public doit trouver le contenu séduisant et intelligible. Il faut en faciliter l’accès et la consommation au maximum : qu’il lise ou regarde du contenu, le public doit sentir qu’il va être gagnant à y passer du temps.

Un peu plus loin dans le parcours de l’acheteur, l’introduction d’informations plus complexes, basées sur des problématiques ou sur la présentation de produits, nécessite un autre type de contenu. C’est à ce moment que les contenus plus approfondis peuvent intervenir, sous la forme de livres blancs ou de webinaires.

Plateforme

Le contenu doit désormais s’adapter à des plateformes différentes : proposer un livre blanc de vingt pages à la lecture sur un smartphone est sans intérêt. Lorsqu’il est destiné aux terminaux mobiles, le contenu doit se présenter sous un format optimisé ou rediriger facilement les utilisateurs vers un site à consulter depuis leur PC. L’enquête Life360 Mobile Search Moments de Google et Nielson révèle que trois recherches mobiles sur quatre déclenchent des actions de suivi (recherche ultérieure, visite de magasin, appel téléphonique, achat ou bouche-à-oreille). Il est donc primordial que l’utilisateur puisse passer facilement de son terminal mobile à celle de son PC, qui lui permet d’accéder à des informations plus approfondies.

L’angoisse de la page blanche ?

Le nombre de canaux et de plateformes est tel que le volume de contenu nécessaire à chaque étape peut sembler insurmontable. Comment les marketeurs peuvent-ils surmonter l’angoisse de la page blanche ? La clé réside dans votre entreprise. En quête d’informations approfondies pour une étape ultérieure du parcours de l’acheteur ? Interrogez le service Développement de produits. À la recherche de blogs à partager sur les canaux sociaux ? Impliquez l’équipe commerciale et demandez-lui de créer sa propre marque. Tout le monde peut contribuer au contenu : il suffit d’un modèle pour obtenir les informations nécessaires et des processus pour guider les employés.


Premiers pas

Nous sommes là pour vous aider

Contacter un conseiller commercial