CX Concepts de l’expérience client – Bienvenue

Votre marque constitue-t-elle une défense ?
Votre marque constitue-t-elle une défense ?

 

Les interpellations virtuelles sur les sites de médias, les forums et les blogs ont toujours été légion depuis l’arrivée d’Internet. Mais il existe désormais des moyens plus sophistiqués et plus inconsidérés pour nuire à la réputation d’une marque, et ces attaques ne relèvent plus de la responsabilité seule du service marketing ou du service client. Les attaques s’adressant à l’ensemble des fonctions de l’entreprise doivent être gérées de manière transversale, de façon à stopper les détracteurs quel que soit leur angle d’attaque.

Voyez comme les applications de réclamations client déferlent et poussent le concept du « un à plusieurs » encore plus loin que vous ne l’auriez imaginé. Vous voulez que la moindre de vos contrariétés soit publiée sur de multiples sites web et réseaux sociaux en quelques secondes ? C’est possible. Les anciennes techniques utilisées pour résoudre vos problèmes sont maintenant dépassées. Les courriers, les appels téléphoniques, les emails et les tweets ne suffisent plus : votre client veut partager son irritation avec un public toujours plus large. Et le plus rapidement possible.

À l’extrémité du spectre, les perturbateurs s’adonnent à des tactiques plus menaçantes, par exemple, aux attaques par déni de service (DDoS). Celles-ci sont conçues pour inonder les plateformes web et autres circuits de commercialisation des organisations, entravant ainsi les sites commerciaux et pénalisant les ventes. De toutes parts, les grandes entreprises semblent être menacées par des attaques de cybercriminels ou de simples citoyens.

Ce phénomène renforce l’idée qu’une entreprise bien positionnée et orientée client doit être soutenue par l’alignement et la force fusionnée de ses différents services, afin de parfaire une des défenses les plus efficaces qu’une entreprise puisse déployer : sa marque.

À l’inverse, les entreprises qui, sur leurs marchés, manquent de transparence, d’ouverture et de fair-play peuvent devenir vulnérables aux attaques. Pour ces entreprises, le prix à payer dépasse la simple perte d’un client mécontent. C’est la perte de sa capacité à faire des affaires et à maintenir une réputation positive et recherchée sur le marché.

Plaire à tout prix

Tout cela nous mène à une question centrale : est-il possible de plaire tout le temps à tous les clients ? Si l’on en croit les réponses d’une discussion récente sur LinkedIn, il semblerait que non. « Un client qui prend une décision rationnelle ne pourra presque jamais être satisfait », affirme un participant. Un autre estime que : « se fixer comme objectif de dépasser les attentes des clients est vain ».

Toutefois, Christine Crandell, contributrice de Forbes.com, propose une analyse plus sombre : « Les professionnels du marketing et les analystes sont en train d’abandonner le concept d’expérience client (customer experience, CX) au profit de celui de l’engagement client (customer engagement, CE) car, en vérité, les fournisseurs ne seront jamais capables de gérer ni de façonner l’expérience d’un client, seuls les clients peuvent le faire ».

Cet argument intéressant et convaincant vient contredire ce qui était jusque-là communément admis par plusieurs générations de professionnels du service client, de la vente, du commerce et du marketing. Mais si l’on accepte que le parcours client non linéaire mené par le tout numérique a remplacé le concept-même de l’entonnoir des ventes, l’idée de l’autonomie du client tient la route.

L’art de trouver le juste milieu

En vérité, que l’on se concentre sur l’expérience client ou l’engagement client, toutes les fonctions concernées par ces notions doivent s’adapter aux réalités actuelles. Elles doivent ainsi accepter que le contact avec les clients ne se fera peut-être pas à l’étape escomptée de l’« entonnoir des ventes » et avoir suffisamment de polyvalence pour offrir une expérience ou un engagement exceptionnel, quelle que soit l’étape.

Ce paramètre est vital pour toutes les entreprises, mais plus particulièrement pour celles qui évoluent sur les marchés grand public (autres que celui du luxe/haut de gamme ou du discount/biens de consommation courante). C’est là où « se joue la lutte opposant le prix à l’expérience client », d’après l’un des lecteurs de Customer Concepts. Et c’est tout à fait juste.

Pour ces marques, le prix du produit/service n’est rien de plus que le coût de l’entrée sur le marché. Pour vous différencier nettement de vos concurrents, vous devez assurer une expérience client exceptionnelle. Celle-ci se manifeste à chaque point de contact (Internet, points de vente, centre de contacts, F2F, logistique). Assurer une expérience transparente sur tous les canaux est devenu plus important que jamais.

Si vous parvenez à trouver la bonne formule, vous créerez non seulement un pare-feu de protection autour de votre entreprise, mais vous conférerez aussi une chaleur particulière à votre marque qui permettra de fidéliser vos clients.

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