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Aligner les stratégies marketing, commerciales et de service client

Réaliser de meilleurs chiffres de vente à l'ère du digital
Cinq étapes pour aligner vos équipes marketing, commerciales et de service client... et réaliser de meilleures ventes à l'ère du digital

Mark de Groot, Directeur du marketing EMEA - Expérience client digitale @MarkCalle


Du fait de l'évolution des habitudes des clients, les marques sont dans l'obligation de modifier leurs tactiques, en commençant par instaurer une meilleure collaboration entre leurs équipes en contact avec les clients

Les marques ont constaté que la prolifération des technologies digitales représentait le plus grand changement en ce qui concerne la façon dont le public interagissait avec elles. Avec une telle masse d'informations disponibles à la demande, les clients prennent les choses en main lorsqu'ils effectuent un achat et prennent le contrôle du processus d'achat.

En quoi cela est-il important ?

 Pour exprimer les choses simplement, les équipes de marketing, commerciales et de service client doivent cesser de travailler indépendamment les unes des autres, et uniquement dans leur propre intérêt. 

Les équipes commerciales disposent de moins de contact direct avec les clients. Notre récente étude a démontré que 40 % des marques étaient confrontées au fait que les clients effectuaient davantage de recherches par eux-mêmes avant d'effectuer un achat.

Cela signifie que les directeurs commerciaux doivent répondre à des objectifs de plus en plus ambitieux tout en disposant d'un temps réduit pour influencer le comportement des clients. Dans le même temps, le contenu marketing est tenu de respecter un niveau supérieur de transparence et de pertinence par un public désormais en mesure d'accéder aux communications de la concurrence, ainsi qu'à des études indépendantes et à des recherches effectuées par des tiers.

Pourquoi il est temps de mettre en œuvre une nouvelle coordination

Comment les marques peuvent-elles proposer quelque chose de différent pour séduire leurs clients et interagir avec eux selon leurs propres conditions et de façon pertinente ? Pour exprimer les choses simplement, les équipes de marketing, commerciales et de service client doivent cesser de travailler indépendamment les unes des autres, et uniquement dans leur propre intérêt.

Bien qu'étant toutes deux des activités frontales visant à assurer la croissance des revenus, le fossé qui s'est creusé entre les équipes commerciales et les équipes marketing qui ont été conditionnées pour répondre à des objectifs différents n'est plus viable. Pour convertir des leads, les marques doivent aligner leurs fonctions en relation directe avec les clients sur les habitudes d'achat de leurs clients, et non sur des indicateurs de performance clés obsolètes.

 

« Les clients n'ont aucune raison d'accorder le moindre intérêt au fait que vos équipes commerciales et marketing atteignent ou non leurs indicateurs clés. Ils veulent simplement une expérience de grande qualité. »

Après tout, les clients n'ont aucune raison d'accorder le moindre intérêt au fait que vos équipes commerciales et marketing atteignent ou non leurs indicateurs clés. Ils veulent simplement une expérience de grande qualité. »

La plupart des sociétés le savent depuis des années. En fait, 44 % des personnes interrogées pour notre enquête conviennent que la conversion de leads est plus fructueuse lorsque ces fonctions sont alignées, mais ont pris peu de mesures en ce sens jusqu'à présent.

Transformer les paroles en actes

Voici quelques étapes simples permettant de vous assurer que les équipes marketing, commerciales et de service client sont non seulement coordonnées dans leur approche, mais disposent également des outils et de l'accès aux données dont elles ont besoin pour effectuer efficacement leur travail.

Étape 1 : constituer une équipe de base pour la transformation

Une petite équipe composée de quelques représentants seulement issus des équipes marketing, commerciales et de service client permettra d'assurer la représentation de toutes les parties tout en facilitant le processus de transformation.

Étape 2 : définir des objectifs quantifiables

 Il ne suffit pas de définir un indicateur de performance clé pour que les équipes marketing, commerciales et de service client « convertissent davantage de leads ». 

Il ne suffit pas de définir un indicateur de performance clé pour que les équipes marketing, commerciales et de service client « convertissent davantage de leads ». Définissez des résultats quantifiables avec un calendrier concret afin que chacun travaille vers un objectif commun et puisse analyser sa réussite.

Étape 3 : exploitez les données

Il est encore courant que les gens reçoivent des e-mails leur suggérant d'acheter des produits qu’ils ont déjà achetés auprès de la même entreprise. Du point de vue d’un client, rien ne justifie ce type de problème de communication entre les équipes marketing et commerciales.

Chaque équipe doit disposer d'un accès instantané aux données les plus récentes de chaque client afin de fournir le niveau de service qu’ils attendent. groupe PSA (le constructeur automobile derrière les marques Peugeot, DS et Citroën) est parvenu à réduire de moitié ses temps de réponse aux clients et à augmenter de 75 % sa productivité en utilisant une plateforme commune qui fournit une seule vue d’ensemble cohérente des clients à tous les niveaux de l'entreprise.

Étape 4 : travailler sur une plateforme intégrée unique

Une seule vue d’ensemble cohérente des clients est uniquement accessible grâce à une plateforme intégrée. Les marques peuvent recueillir toutes sortes de données (CRM, fidélité des clients, données démographiques), mais à moins de parvenir à combiner toutes ces sources de façon pertinente, l'utilité de ces données est limitée.

Prenez l'exemple de Panasonic, qui a transféré une partie de ses ventes B2B vers une plateforme Cloud Saas (Software-as-a-Service). Depuis cette transition, les leads marketing sont transmises aux équipes commerciales plus rapidement, ce qui augmente les chances de Panasonic de conclure des ventes.

Étape 5 : assembler, analyser et adapter

La réussite doit être quantifiable. Mesurez le retour sur investissement de vos tactiques, effectuez le suivi des performances d’une campagne depuis la conversion des leads jusqu’à l’achat et tirez des enseignements de vos expériences en utilisant toute nouvelle information pour mettre en œuvre les stratégies futures dans les domaines des ventes et du marketing. La clé pour se démarquer sur un marché saturé est de peaufiner constamment son approche.

Pour en savoir plus sur la façon dont les marques peuvent s'aligner sur le client digital

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