Oracle CX

Customer Loyalty

Les clients sont-ils toujours vraiment fidèles ?

David Lopes, Customer Experience Strategist chez Oracle


Dans un récent rapport, Philip Graves, spécialiste du comportement des clients, présente une approche intéressante : la fidélité des clients n’existe pas. Quiconque a travaillé dans le domaine de l’expérience du client ou a déjà essayé de justifier des dépenses supplémentaires pour des services destinés à améliorer les performances peut trouver cela aberrant. Après tout, ne sommes-nous pas tous chargés de fidéliser les clients ?

En réalité, Philip Graves soulève un point intéressant. Ce que nous prenons pour de la fidélité est en fait de l’« attachement ». Admettons-le, même si les gens ne s’intéressent vraiment qu’à des marques qui offrent une expérience optimale, très peu d’entre eux leur sont FIDÈLES comme à leur famille, par exemple, ou à une équipe de football. Les supporters n’abandonnent pas une équipe à cause d’un mauvais résultat, alors que nous n’hésiterions peut-être pas à évincer un fournisseur de biens ou de services qui ne répondrait pas à nos attentes.

La bonne nouvelle, c’est que penser en termes d’attachement plutôt que de fidélité permet de se concentrer exclusivement sur le comportement observable des clients. Les marques peuvent beaucoup plus facilement agir sur celui-ci après l’avoir mesuré avec précision.

Philip Graves cite quatre comportements qui favorisent l’attachement :

  • Créer des associations solides et positives en fournissant un service client d’excellente qualité et unique
  • Concevoir des expériences axées sur ce qui facilite la vie des clients plutôt que sur la marque
  • S’assurer que les clients ne regrettent jamais leur achat
  • Créer des « ancrages » de services : des points de référence mentaux positifs destinés à fidéliser les clients

À mes yeux, tout cela correspond à une discipline essentielle : comprendre le parcours du client. Ce processus implique d’identifier toutes les étapes qui jalonnent l’interaction du client avec une marque ; de l’identification d’un besoin jusqu’à l’achat et la maintenance, en passant par la phase de recherche.

À la réflexion, nos expériences liés aux marques sont constituées par l’ensemble de ces étapes et renvoient une image globale. Par exemple, nous ne différencions pas l’assistance téléphonique client d’une société et son site Web. Il s’agit juste de deux parties distinctes de l’image de marque globale. Notre perception d’une société est également étroitement liée à notre contexte, aux évaluations que nous avons lues sur un produit, à ce que nos amis disent à son sujet sur Internet et à nos expériences passées. Tous nos réseaux sociaux physiques et virtuels alimentent ce contexte.

Lorsqu’elles envisagent le parcours du client, les marques doivent ignorer leurs propres silos organisationnels pour se concentrer uniquement sur le client, son expérience et sa perception. Ce sont les seuls paramètres qui comptent.

Je pense que créer des associations basées sur l’« attachement » du client repose sur la liberté du flux des informations et le contexte du client en ce qui concerne la marque. Percevoir le client de cette façon permet aux entreprises de fournir le produit adapté au moment opportun, sous la forme appropriée. En d’autres termes, cela leur permet de combler leurs clients.

Aujourd’hui, les clients connectés sont puissants, prêts, disposés et plus que capables de passer à la concurrence pour un oui ou pour un non. Ils ne sont pas fidèles. Vous devez donc vous assurer qu’ils vous sont autant attachés que possible : considérez l’expérience du client comme une science plutôt que comme un art et un travail, afin de vraiment comprendre le comportement et la psychologie de vos clients.


Philip Graves, expert en psychologie des consommateurs, met en lumière les trois points clés du comportement client pour vous permettre de proposer un service client d'exception. Visualisez la video ici.


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