Aucun résultat trouvé

Votre recherche n’a donné aucun résultat.

Indicateurs clés CX

Indicateurs clés CX
Ne laissez pas les indicateurs clés compromettre votre expérience client

James Dodkins, Consultant principal chez BP Group @jdodkins


Consultant principal chez BP Group, James Dodkins s’attache à promouvoir l’orientation client. Il a aidé nombre des entreprises les plus performantes au monde à concevoir et à appliquer une vision et une culture axées sur le client.

Même si la quatrième révolution industrielle est sur toutes les lèvres, concernant l’expérience client, notre raisonnement reste enlisé à l’âge de la vapeur.

On aurait pu penser que les technologies telles que l’analytique avancée et l’intelligence artificielle, associées à d’énormes volumes de données client, feraient de l’optimisation de l’expérience client un jeu d’enfant. En réalité, la montagne d’indicateurs clés disponibles vient simplement compliquer une question toute simple pour les marques : offrons-nous une expérience de qualité à nos clients chaque fois qu’ils interagissent avec notre entreprise ?

Comprendre la réalité des choses

La technologie progresse plus vite que jamais, mais nos esprits n’ont pas tenu la cadence. Trop souvent, les entreprises prennent des décisions en fonction de chiffres sans contexte et s’exposent au risque de mal interpréter la réalité.

 Cela ne veut pas dire que les indicateurs clés sont sans importance, mais que nous ne les abordons pas de la bonne manière. 

Le marketing et les équipes commerciales parlent peut-être d’« indicateurs clés » plutôt que de « faits », mais les marques vouent une obsession indéniable à des chiffres unidimensionnels comme signes de réussite. Aucune entreprise n’admettrait qu’elle considère ses clients comme de simples données, mais si nous continuons d’observer uniquement les indicateurs clés, comme les taux d’engagement ou les délais de réponse aux appels, c’est bien le traitement que nous leur réservons.

La décision d’achat d’un client est souvent fondée aussi bien sur un lien émotionnel que sur un besoin pratique, et il en va de même pour l’impression générale qu’ils se font d’une marque. Prenons les appels au service client : conserver des temps d’appel courts est moins important que de s’assurer que chaque réclamation ou demande est résolue de manière satisfaisante. Si vous évaluez vos performances sur ces appels en regardant uniquement les chiffres, il vous manque la moitié de l’histoire.

Un changement de direction

Cela ne veut pas dire que les indicateurs clés sont sans importance, mais nous ne les abordons pas de la bonne manière. Ils fournissent aux marques des informations précieuses sur les raisons des mauvaises expériences client, mais les entreprises doivent d’abord évaluer la réussite (ou l’échec) d’une interaction client avant toute autre analyse.

 

« Cette manière d’observer la situation générale par le petit bout de la lorgnette est un vestige de la première ère industrielle, de la production de masse et de la standardisation. »

Si une équipe de football perd un match, le manager et ses assistants peuvent étudier de près les statistiques pour déterminer comment les améliorations à apporter pour le prochain match, mais ces données ne leur diront rien sur le résultat lui-même. Tous les fans vous le diront : avoir la possession du ballon et le plus grand nombre de tirs cadrés n’a aucun intérêt si l’équipe adverse marque plus de buts.

Cette manière d’observer la situation générale par le petit bout de la lorgnette est un vestige de la première ère industrielle, de la production de masse et de la standardisation. Paradoxalement, cette approche a perduré au fil des années, alors que les marques ont de plus en plus affaire à des clients qui sont tout sauf standard.

Chaque personne a des besoins et des attentes uniques, et leur offrir une expérience personnalisée est le secret pour conclure des ventes. Par conséquent, le comportement des clients doit être le point de départ à la définition d’indicateurs clés. Les marques peuvent ensuite étudier les résultats désirés par les clients pour développer des stratégies, des processus et une infrastructure technologique qui les aideront à répondre à ces attentes, et pour établir les liens émotionnels qui influenceront l’attitude des clients, et donc leur comportement d’achat.

Voyons comment cette approche permet de gérer les données saisonnières. Par exemple, en marketing des transports, les taux d’ouverture des emails ont tendance à baisser à la fin de l’été lorsque les gens reviennent de vacances et ne pensent pas encore à leur prochain voyage. Lorsque l’hiver arrive, ils commencent à réfléchir à leur prochaine escapade, ce qui implique une augmentation des taux d’ouverture. Pour les compagnies de transport, le fait de combiner les taux d’ouverture aux données saisonnières permet d’obtenir une idée plus précise du comportement des clients et les aide à lancer des campagnes plus pertinentes au moment opportun.

Outre les données telles que le sexe, les revenus, la situation géographique et l’âge, il est important que les marques connaissent les attributs liés aux clients : qui ils sont, ce dont ils ont besoin et pourquoi ils se comportent comme ils le font. Nous devons passer de la segmentation à la catégorisation, et adapter l’expérience client aux attributs de personnalités bien définies. Dans ce domaine, l’assureur Aviva montre l’exemple. Plutôt que de chercher à encourager les indicateurs clés discrets, l’entreprise s’appuie sur des contenus stimulants comme des tests psychologiques et des jeux pour classer ses clients, ce qui leur permet de regrouper les prospects et de leur adresser des offres pertinentes.

 

« Nous devons passer de la segmentation à la catégorisation, et adapter l’expérience client aux attributs de personnalités bien définies. »

Les indicateurs clés, les statistiques et l’analytique sont tous déterminants dans l’amélioration de la perception que les clients ont d’une marque. Cependant, penser que vous pouvez développer votre activité en ajoutant davantage d’indicateurs clés revient à penser que vous pouvez augmenter votre taille en la mesurant plus souvent, au lieu de boire plus de lait ou de changer de régime alimentaire. La croissance n’est pas un indicateur, c’est un résultat basé sur de nombreux facteurs, et ce sont ces facteurs que nous devons tous étudier. À l’ère de la révolution digitale où les clients doivent être placés au cœur de la stratégie de chaque marque, ce n’est pas seulement ce que vous faites ou dites qui compte, mais bien le sentiment que vous inspirez aux gens.


En savoir plus

Nous sommes là pour vous aider

Contacter un conseiller commercial

S’inscrire par thème