Aligner les stratégies des activités marketing, commerciales et de service client

Aligner les stratégies des activités marketing, commerciales et de service client
Un peu moins de discussion, un peu plus d’action

Michael Bornheim,
Consultant Ventes CRM, Oracle @mbornheim


En quoi une plateforme de données intégrée est-elle essentielle pour aligner les stratégies marketing, commerciales et de service client ?

Au cours de ces dix dernières années, les marques ont vu les technologies digitales et mobiles transformer leurs interactions avec les clients. Aujourd’hui, de nouvelles technologies, notamment l’intelligence artificielle, les chatbots et la réalité virtuelle, brouillent davantage les frontières entre l’interaction « humaine » et l’interaction digitale. Là encore, les marques doivent rattraper leur retard.

 

« Même les technologies les plus à la pointe finiront par lasser les clients si elles ne répondent pas clairement à un besoin ou à un intérêt spécifique. »

Que ce soit Jaguar Land Rover qui intègre la réalité virtuelle dans son showroom ou Pizza Hut qui permet à ses clients de passer des commandes via un chatbot, les entreprises sont déjà en train d’expérimenter. D’après notre étude, d’ici 2020, 78 % des marques auront implémenté la réalité virtuelle ou l’intelligence artificielle pour mieux servir leurs clients.

Et pourtant, nombre d’entre elles sont loin d’offrir une expérience personnalisée. Même les technologies les plus à la pointe finiront par lasser les clients si elles ne répondent pas clairement à un besoin ou à un intérêt spécifique.

Qu’ils regardent une publicité, communiquent avec un Community Manager ou tentent de résoudre un problème, les clients s’attendent à ce que les marques connaissent leur historique et leurs préférences. Il en va de même pour les canaux automatisés, comme les chatbots, qui se nourrissent des profils client pour offrir un service adéquat.

Une plateforme pour piloter le changement

La personnalisation nécessite un alignement plus étroit entre les équipes marketing, commerciales et de service client, et davantage de fluidité dans leur méthode de partage des données. La cohérence est un autre élément primordial. Les clients n’auront aucune patience face aux désaccords entre départements internes d’une marque, et c’est bien légitime.

 

« Avec une plateforme unique, toutes les mises à jour apportées par une équipe à un profil client sont répercutées dans l’ensemble de l’entreprise. »

Afin d’obtenir cette visibilité unique sur leurs clients, les équipes marketing, commerciales et de service client doivent utiliser la même plateforme intégrée. Avec une plateforme unique, toutes les mises à jour apportées par une équipe à un profil client sont répercutées dans l’ensemble de l’entreprise. Qui plus est, tout service optimisé par l’IA et directement alimenté par les données client aura accès aux informations les plus récentes.

Cette libre circulation des données est essentielle, mais il est également indispensable de s’assurer que les équipes marketing, commerciales et de service client ont accès aux informations adéquates pour créer des profils client solides. Notre étude révèle que, même si les marques déclarent que les données liées à la satisfaction client constituent l’élément le plus important pour les aider à créer des profils clients, il s’agit aussi de la source qu’ils trouvent le plus difficile à intégrer dans leurs analyses.

Données CRM, informations sur le parcours d’achat mobile des clients et informations sur la façon dont les tendances du marché affectent les ventes : toutes ces sources de données sont exploitées de façons différentes (si elles le sont un jour). À moins que les marques ne les analysent comme un ensemble cohérent, elles n’auront jamais une visibilité complète sur leurs clients. Elles doivent donc consolider les analyses sur une seule et même plateforme.

Le groupe PSA, le fabricant de voitures à l’origine de Peugeot et Citroën, souhaitait rendre la transition entre son site Web, ses showrooms et ses centres de service client aussi transparente et pratique que possible pour les clients. Dans cette optique, il fallait que les équipes marketing, commerciales et de service client puissent toutes accéder aux données les plus récentes sur les besoins et l’historique de chaque client. Avec une plateforme intégrée basée sur Oracle CX (Customer Experience) Cloud, l’entreprise peut désormais proposer des expériences à 360° à des clients de 18 pays différents et réduire de moitié le délai de réponse au client.

 

« À moins que les marques ne les analysent comme un ensemble cohérent, elles n’auront jamais une visibilité complète sur leurs clients. Elles doivent donc consolider les analyses sur une seule et même plateforme. »

L’union fait la force

Cela fait des années que les marques parlent de la nécessité de s’affranchir des silos entre le marketing, la vente et le service client, mais très peu d’entre elles ont agi en ce sens. Tandis que 44 % d’entre elles admettent que la conversion des leads est plus fructueuse si les fonctions en relation directe avec les clients sont alignées, plus d’un tiers affirment que chacune de leurs équipes travaille de façon indépendante.

Cet alignement peut impliquer des changements organisationnels considérables, mais les plateformes intégrées créées sur des systèmes Cloud donnent aux marques la flexibilité requise pour mener la transformation à leur rythme. Elles permettent aux équipes marketing, commerciales et de service client de tester rapidement de nouvelles tactiques, de surveiller leur performance et de continuer à ajuster leur approche.

C’est aujourd’hui le chemin que prennent les ventes. La relation entre les entreprises et les clients sera basée sur un retour permanent, ce qui exige des campagnes et des activités commerciales toujours mieux adaptées.

La demande des clients n’a jamais été aussi importante et les technologies commerciales sont plus adaptées que jamais pour y répondre. Le moment est venu pour les marques de traduire leurs paroles en actes et de tenir la promesse d’un alignement plus étroit des activités.


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