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Faire appel à la Force

Les enseignements de Lucasfilm en matière de marketing
Faites appel à la Force - Les enseignements de Lucasfilm en matière de marketing

Daryn Mason, évangéliste de l’expérience client @CxDaryn


Un marketing réussi repose sur trois étapes clés : planifier, créer une expérience et connaître son audience

Pour établir une marque prospère, l’une des plus grandes difficultés est de trouver sans cesse de nouveaux moyens pour interagir avec une audience plus large tout en conservant l’adhésion des clients existants. Même les adeptes les plus fidèles d’une marque peuvent être découragés s’ils ont le sentiment que celle-ci a perdu de son authenticité.

Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple de la saga Star Wars. Indéniablement, les trois prequels pétries d’effets spéciaux sorties par LucasFilm au début des années 2000 n’avaient rien à voir avec la trilogie d’origine, qui se démarquait autant par son innovation que par l’humanité qu’elle insufflait aux films de science-fiction.

Les créateurs de la série avaient suivi leur propre inspiration et s’étaient trop éloignés de ce que le public attendait. Pour les derniers films de la saga Star Wars, LucasFilm et son propriétaire Disney se sont intéressés de près à ce que les fans voulaient, aussi bien les jeunes que les moins jeunes, et ont réussi à ravir une nouvelle génération de spectateurs et à combler les fans de la première heure.

Quels enseignements pouvons-nous en tirer en tant que marketeurs ? Même si toutes les entreprises ne peuvent se targuer d’avoir une marque aussi universelle et des clients aussi fidèles, les principes de la réussite sont les mêmes pour tout le monde.

Voici trois enseignements tirés de l’expérience de LucasFilm pour vous aider à développer votre marque tout en entretenant le lien avec vos clients existants :

Planifier longtemps à l’avance

Les clients s’attendent à un contenu de haute qualité, mais également cohérent dans toutes leurs interactions avec une marque. Dans cette optique, LucasFilm a chargé son équipe de story-board de développer le scénario de tous les films qui devaient sortir d’ici 2022. Ainsi, la société s’assurait de maintenir une cohérence entre ses films principaux et les nombreux spin-offs prévus, de la trame narrative commune aux nouveaux personnages présentés aux spectateurs.

La cohérence est primordiale, mais les marques doivent également aligner leurs équipes marketing, commerciales et de service client pour qu’elles tendent vers un but commun. Si un client a le sentiment que les produits ne tiennent pas la promesse de la marque ou reçoit des informations contradictoires de votre équipe commerciale et de votre équipe de service client, il ne croira plus en votre marque.

 

« La cohérence est primordiale, mais les marques doivent également aligner leurs équipes marketing, commerciales et de service client pour qu’elles tendent vers un but commun. »

Créer un univers de marque captivant

LucasFilm donne également à ses fans d’innombrables opportunités d’interagir avec l’univers Star Wars en dehors des films. Ils laissent deviner des histoires inexplorées dans chaque film pour que les fans les découvrent dans d’autres contenus, tels que les jeux vidéo, les séries télé (The Clone Wars), les romans (Aftermath) et les expériences de réalité virtuelle.

Aujourd’hui, les ventes passent par une expérience multicanale. Toutes les facettes de votre marque, y compris votre site Web, vos médias sociaux et vos publicités par email, ont leur importance dans l’histoire que raconte votre marque, et doivent se mêler en toute transparence en une seule et même expérience cohérente et intéressante.

 

« Toutes les facettes de votre marque, y compris votre site Web, vos réseaux sociaux et vos publicités par email, ont leur importance dans l’histoire que raconte votre marque. »

Fiez-vous aux sentiments de votre audience

Les succès au box office des derniers films de la saga Star Wars (2 milliards de dollars dans le cas du film Le Réveil de la Force, troisième film ayant généré le plus de recettes de tous les temps) prouvent que Disney comprend ce que veulent les fans.

La connaissance du client est la base de toute grande expérience. Prenez le jeu multi-joueurs enligne The Old Republic, pour lequel LucasFilm a créé toute une nouvelle mythologie Star Wars et dont l’histoire se déroule des milliers d’années avant l’époque dépeinte dans les films. Pensées principalement pour les fans adultes, la plupart des histoires du jeu étaient connues des joueurs, mais certains aspects de l’histoire y étaient tout de même expliqués. Plutôt que de commercialiser une énorme quantité de produits dérivés à la sortie du jeu, LucasFilm a d’abord étudié de près la façon dont les joueurs interagissaient avec les personnages du jeu et s’est servi de ces informations pour façonner son approche de merchandising.

 

« La connaissance du client est la base de toute grande expérience. »

Comme l’affirme Forrester Research, notre époque est totalement tournée vers le client. Que vous soyez le directeur d’un grand studio de production ou le directeur marketing d’une marque internationale, vous devez d’abord vous attacher à adapter le contenu et les campagnes aux caractéristiques propres de votre audience. De la même façon, si vous souhaitez communiquer avec de nouveaux clients, vous devez parfaitement comprendre ce qu’ils désirent, tout en restant authentique aux yeux des clients attachés à l’héritage de la marque.

Ces principes paraissent simples sur le papier, mais au même titre que la bataille de l’Étoile Noire, les appliquer et atteindre vos cibles nécessitera énormément de planification, la composition d’une équipe efficace, et bien sûr, un peu de chance. Debout les hommes et que la Force soit avec vous !


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