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Pas de regret : évaluation de la qualité de l’expérience client

David Lopes, Customer Experience Strategist chez Oracle


Comme l’a démontré Philip Graves, spécialiste du comportement des consommateurs, nous sommes tous plus sensibles au risque de perdre qu’à la possibilité de gagner. Des expériences ont prouvé, par exemple, qu’entre quelqu’un qui perd de l’argent et quelqu’un qui en gagne, le sentiment de perte est plus intense pour la première personne que le sentiment de gain chez la deuxième personne. L’espèce humaine est somme toute assez pessimiste.

En ce qui concerne le service client et l’art de faire d’une marque un « choix répété », ce comportement particulier a une conséquence importante : les gens restent souvent fidèles à la même marque tout simplement parce qu’ils ne veulent pas risquer d’être déçus en en essayant une nouvelle.

Vu de cette façon, je comprends pourquoi Philip Graves pense que les clients ne sont pas réellement « fidèles » et que leurs marques préférées font en fait l’objet d’un « choix répété ».

La distinction entre « fidélité » et « choix répété » peut sembler purement sémantique, mais en réalité, la distinction est importante. Les marques dont l’objectif est bien de fidéliser leurs clients mettent l’accent sur les points positifs et les moyens d’être encore plus appréciées. Si le but d’une marque est de rester un choix par défaut, elle doit surtout déployer des efforts pour s’assurer que les clients ne regrettent pas de l’avoir choisie. L’herbe n’est pas toujours plus verte chez le concurrent, semble-t-il.

Comme le souligne Philip Graves, l’avantage majeur du « choix répété » par rapport à la « fidélité » est qu’il est mesurable.

Les indicateurs « Net Promoter Score » et « Customer Effort Score » sont de plus en plus répandus. Toutefois, il peut être difficile de trouver une corrélation simple et mesurable entre ces indicateurs et les résultats d’une entreprise. Par exemple, une marque peut savoir que 30 % de ses clients la recommandent activement, mais comment cela se traduit-il en termes de chiffre d’affaires ? Pour être franc, le lien est au mieux flou, au pire totalement obscur.

Le choix répété permet de répondre à ce problème. Après tout, il se résume à une simple équation : le calcul du nombre de produits qu’un client a achetés par rapport à la durée pendant laquelle il les a possédés et au nombre de produits concurrents qu’il a également achetés. De façon pragmatique, il faut considérer le choix répété comme un indicateur de la fidélisation des clients, ce qui permet aux marques de réduire leurs coûts globaux d’acquisition et de services (cela corrobore le vieil adage selon lequel conserver un client coûte beaucoup moins cher que d’en conquérir un nouveau).

Si les entreprises adoptent le choix répété comme mesure d’évaluation, qu’ils ne s’y méprennent pas : ce n’est pas une solution miracle. Il est nécessaire d’utiliser plusieurs indicateurs, car se focaliser sur un ou deux d’entre eux pourrait avoir des effets négatifs sur les autres domaines à prendre en compte. Par exemple, évaluer les résultats sur la base de la vitesse à laquelle un agent conclut un appel avec un client peut seulement créer de la précipitation chez les agents, au détriment du service.

Les problèmes liés au service client revêtent donc plusieurs dimensions. Il convient de les évaluer en fonction de différentes variables, notamment l’acquisition, la fidélisation et l’efficacité, et toujours du point de vue de l’expérience et des besoins du client.

Ainsi, l’évaluation doit se baser sur des indicateurs non plus purement quantitatifs mais aussi qualitatifs. En traitant leurs clients comme des personnes et non seulement comme des cas à résoudre, les entreprises feront un grand pas en avant pour s’assurer qu’ils n’ont jamais de regret, et que leur choix répété de la marque a un impact réel sur leurs résultats.


Philip Graves, expert en psychologie des consommateurs, met en lumière les trois points clés du comportement client pour vous permettre de proposer un service client d'exception. Visualisez la video ici.


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