Personnalisation par les données

Personnalisation par les données
Comment la technologie nous ramène au petit commerce familial

Daryn Mason, évangéliste de l’expérience client chez Oracle


Se concentrer sur les éléments humains du processus d'achat pour tirer le meilleur parti des données

J'ai grandi dans les années 1970 dans une petite ville italienne. Lorsque j'étais enfant, j'accompagnais régulièrement ma mère pendant qu'elle faisait ses courses, de l'étal du primeur à la boucherie du quartier, pour finir par acheter du pain frais à la boulangerie.

 Nous n'avions pas de supermarché où tout acheter au même endroit, mais tous les commerçants de la ville appelaient ma mère par son nom et savaient à l'avance de quoi elle avait besoin. 

Nous n'avions pas de supermarché où tout acheter au même endroit, mais tous les commerçants de la ville appelaient ma mère par son nom et savaient à l'avance de quoi elle avait besoin. Ils connaissaient même les détails de notre vie de famille (ma mère a toujours été très bavarde) et commandaient des articles particuliers pour nous lors des fêtes ou si mes parents avaient des invités. Lorsque je regarde en arrière, je me dis que ces commerçants étaient diablement efficaces dans l'utilisation des données clients pour fournir une expérience de qualité.

Retrouver une certaine proximité

Cette impression de courses au village est difficile à retrouver de nos jours, même dans ma ville natale. Au cours des années 1980 et 90, les supermarchés, pratiques et moins chers, ont éloigné les gens de leurs commerces locaux, même s'ils déploraient l'expérience impersonnelle de faire leurs courses dans une grande surface.

Ceci dit, nous assistons aujourd'hui à un retour de balancier vers la personnalisation. Les gens qui en ont les moyens n'hésitent pas à dépenser un peu plus pour des services qui les placent au centre de l'expérience d'achat. Cela ne veut évidemment pas dire que nous assistons au retour du livreur de lait, mais de plus en plus de gens se font livrer des produits frais à domicile toutes les semaines ou se tournent vers des boutiques spécialisées qui répondent à leurs besoins particuliers.

 

« Le niveau de compréhension de leurs clients dont bénéficient désormais les marques leur a déjà permis de proposer des offres et des promotions hautement personnalisées. »

Les supermarchés réagissent en s'efforçant de fournir une expérience d'achat ultra-personnalisée à l'échelle, et les technologies d'analytiques d'aujourd'hui leur facilitent grandement la tâche. Le niveau de compréhension de leurs clients dont bénéficient désormais les marques leur a déjà permis de proposer des offres et des promotions hautement personnalisées.

La science de la compréhension des besoins du client continue également d'évoluer. Tout comme notre boucher commençait à commander de l'agneau pour nous la semaine précédant Pâques, les marques sont désormais en mesure de prévoir les besoins des gens en fonction des événements de leur vie et d'agir en conséquence. Ce qui est important, c'est que les marques sont en mesure d'appliquer ces méthodes efficacement pour des centaines (et dans certains cas des milliers) de clients.

Lorsqu'on considère que selon certaines estimations, 20 % des courses alimentaires seront effectuées en ligne d'ici 2025, on s'aperçoit que la personnalisation est devenue de plus en plus importante. La soi-disant « étagère digitale » est quasiment infinie, et les clients s'attendent à ce que les marques simplifient l'expérience d'achat, mémorisent leurs préférences pour les renouvellements de commande, et recommandent de nouveaux produits en fonction de leur empreinte digitale. 

Sur la voie de « l'humanité augmentée »

 Les marques continueront de se concentrer sur les éléments humains du processus d'achat et utiliseront simplement de meilleures données et des technologies plus perfectionnées pour les améliorer. 

J'utilise le terme « humanité augmentée » pour décrire cette tendance. Plutôt que d'utiliser à tort et à travers les technologies d'analytiques ou les outils émergents tels que l'IA et les chatbots pour remplacer l'expérience client, les marques continueront de se concentrer sur les éléments humains du processus d'achat et utiliseront simplement de meilleures données et des technologies plus perfectionnées pour les améliorer. 

Il ne fait aucune doute que les gens sont devenus obsédés par la vitesse et la commodité. Pour autant, celles-ci ne doivent pas s'imposer au détriment de la pertinence. En attendant, l'attrait des magasins de grande distribution où l'on trouve tout au même endroit perd de son sens à l'ère d'Internet. Pour les marques, l'élément différenciateur deviendra de plus en plus leur capacité à faire en sorte que les clients se sentent suivis individuellement, comme dans les petits commerces familiaux avec lesquels j'ai grandi.


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