Guide du marketing digital sur les perspectives et les tendances contextuelles
Comment utiliser l’intelligence contextuelle pour découvrir de nouvelles idées, informer les stratégies et lancer de meilleures campagnes digitales.
En quoi le contexte est-il important
En raison du nombre croissant de canaux, d'appareils et de plateformes permettant de diffuser de la publicité, le besoin de planification stratégique n'a jamais été aussi important. Toutefois, à cause de l'augmentation de la réglementation des données, de la modification des normes de confidentialité et de l'élimination progressive des cookies tiers, les professionnels du marketing sont contraints de trouver de nouvelles sources de données et d'informations qui les aident à créer et à lancer des campagnes publicitaires en ligne plus efficaces.
Découvrez l'intelligence contextuelle, à savoir les informations et les tendances liées au contexte.
Parmi les différentes mutations à l'oeuvre dans le secteur de la publicité numérique, le ciblage contextuel connaît un regain d'intérêt. Ce qui n'était qu'une solution de sécurité de la marque appliquée aux campagnes au moment de l'activation est devenu un outil utilisé pour éclairer les recommandations de planification et de stratégie plus tôt dans le cycle de campagnes. Pourquoi ? Parce que l'augmentation des budgets de l'agence et de la marque exigent une technologie personnalisée et des informations exploitables pour stimuler la planification stratégique.
Quelques points à prendre en compte :
- 81 % des partenaires de marques et d'agences ont indiqué que les informations visant à aider la planification constituait un facteur principal influençant les dépenses de leurs partenaires*
- 99 % des marques aimeraient voir des technologies plus personnalisées pour s'assurer que leur publicité apparaît dans des environnements sûrs*
- 90 % des marques et agences prévoient d'augmenter leurs budgets de ciblage contextuel cette année*
*Source: Theorem Research, mai 2019; Sizmek State of Media Report, août 2018; CHEQ et Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, juin 2019
L'intelligence contextuelle permet d'avoir une compréhension fine de la manière dont les utilisateurs interagissent avec le contenu en ligne et est en train de devenir un outil de plus en plus important pour les professionnels du marketing d'aujourd'hui.
Informations et renseignements contextuels
L'intelligence contextuelle désigne les informations et tendances mises en lumière par l'analyse des interactions avec le contenu en ligne. Bien qu'une myriade d'analyses puisse être envisagée pour chaque campagne et secteur vertical, nous explorerons les informations contextuelles les plus courantes à travers différents aspects :
1. Évolution de l'intérêt pour le contenu :
Comprenez comment l'intérêt des consommateurs fluctue en ligne et comment rythmer vos campagnes en conséquence.
2. Contenu tendance :
Découvrez les nouvelles tendances positives et négatives en matière de contenu et leur impact sur votre campagne.
3. Contextes connexes et catégories de contenu :
Découvrez toutes les façons dont une page peut-être interprétée et la manière dont des catégories de contenu plus larges peuvent donner de l'ampleur à votre contenu et vous faire gagner en portée en attirant de nouveaux publics pertinents.
Information 1
Évolution de l'intérêt pour le contenu
L'évolution de l'intérêt pour du contenu est déterminé par l'analyse du volume d'appels publicitaires dans un segment de contexte donné. Lorsque le contenu est publié et consulté en ligne, la page est classée dans une série de segments en fonction de son contexte, lequel est déterminé par l'analyse de tous les mots apparaissant sur la page et de leur relation les uns avec les autres. Le nombre de personnes qui interagissent avec le contenu augmente le volume de catégorisations et d'appels publicitaires, qui peuvent être utilisés pour les prévisions de haut niveau lors de la planification de campagnes publicitaires, car il indique la fréquence à laquelle les consommateurs interagissent avec le contenu.
Le schéma 1 est un bon exemple de l'augmentation des appels publicitaires dans les mois précédant une saison importante d'achat, comme la saison des vacances. Le graphique montre que le contenu sur les vacances commence à augmenter le 1er novembre et gagne régulièrement en popularité jusqu'au 20 décembre (son pic) puis disparaît à l'approche du jour de Noël.
L'engagement envers le contenu à travers le temps reflète l'intérêt des consommateurs pour le contenu. Cela aide les professionnels du marketing à déterminer les heures de pointe d'intérêt et les délais idéaux pour les campagnes en ligne.
Comment utiliser ces informations : Utiliser l'engagement envers le contenu à travers le temps pour évaluer le meilleur moment pour lancer des campagnes et pour saisir lorsque les consommateurs sont le plus intéressés par un sujet en particulier.
Dans des campagnes basées sur les événements, l'engagement dans le temps détermine le moment exact où l'intérêt du consommateur consomme en ligne et sa durée (Schéma 1) afin d'aider les professionnels du marketing à déterminer le rythme et la durée idéaux d'une campagne. En outre, l'engagement envers le contenu peut être segmenté en jours ou semaines et donner des indicateurs plus spécifiques sur le moment qui suscite le plus d'intérêt chez les consommateurs. Le schéma 2 illustre ce point en montrant comment l'engagement envers les contenus relatifs aux cartes bancaires diffère pendant la saison des vacances 2018 selon le jour de la semaine.
L'engagement envers le contenu à travers le temps peut être segmenté par jour ou semaine pour plus de précision et ainsi aider les professionnels du marketing à comprendre à quel moment les consommateurs sont prêts à recevoir de la publicité.
Les analyses concernant l'engagement dans le temps aide également les professionnels du marketing à déterminer les fluctuations de l'intérêt des consommateurs selon leur secteur. La vision de 12 mois sur l'engagement lié au contenu dans le temps est souvent utilisée dans des phases de planning pour identifier les périodes de fort engagement en ligne en plus des événements saisonniers spécifiques qui stimulent l'intérêt des consommateurs.
Comment utiliser cette analyse : Appréhender les jours de pointe de l'engagement envers le contenu aide les responsables des campagnes à modifier leurs stratégies d'appels d'offres afin de privilégier certains jours ou semaines.
Le schéma 3 illustre ce point et suit de quelle manière les tendances en matière de contenu évoluent pendant une période de 12 mois dans le secteur du voyage. Les événements saisonniers tels que le Nouvel An, les vacances de printemps ou les vacances d'été stimulent de plus en plus l'engagement grâce à du contenu en ligne sur les voyages, indiquant les périodes importantes sur lesquelles les professionnels du marketing doivent se concentrer pour leurs campagnes publicitaires. Utilisez l'engagement envers le contenu pour voir comment les événements et les facteurs du marché influencent l'engagement en ligne tout au long de l'année afin que vous puissiez vous adapter à l'état d'esprit des clients.
La vue d'ensemble sur 12 mois de l'engagement envers le contenu aide les professionnels du marketing à harmoniser leurs périodes de fort intérêt avec les événements saisonniers et les tendances. Cela aide à identifier les périodes clés tout au long de l'année pour lancer des campagnes en ligne.
Comment utiliser cette information : Utilisez l'engagement envers le contenu pour voir comment les événements et les facteurs du marché influencent l'engagement en ligne tout au long de l'année afin que vous puissiez vous adapter à l'état d'esprit des clients.
Appliquez cela à votre campagne
Stratèges
| Validation des opportunités | L'analyse sur l'engagement au fil du temps vous permet de valider l'opportunité en jeu pour votre marque et votre campagne. Losqu'un segment de contexte enregistre d'importantes catégorisations, cela signifie qu'il y a plus d'opportunités d'accroître la visibilité de la marque en se concentrant sur le contenu du segment. |
| Optimisez la durée de vos campagnes | Cette analyse révèle lorsque les consommateurs sont intéressés par du contenu en ligne et comment cet intérêt évolue à travers le temps, ce qui est essentiel pour comprendre quels sont les jalons idéaux pour votre campagne. |
| Comprendre les moteurs d'intention | À un niveau plus large, l'engagement envers le contenu au fil du temps offre une analyse réelle sur l'évolution des événements et des secteurs verticaux en ligne. Lorsque vous observez une vue sur 12 mois de n'importe quelle catégorie, l'analyse de l'engagement dans le temps révèle quels événements donnent lieu à des activités en ligne et lesquels stimulent l'intérêt des clients. Cela vous aide à mieux comprendre le comportement en ligne de votre audience cible et complète votre audience complémentaire et votre recherche par secteur. |
Gestionnaires de campagnes
| Favorisez l'évolutivité et la portée | Comprendre comment et quand les consommateurs s'engagent envers le contenu en ligne signifie que vous pouvez optimiser vos annonces pour coïncider avec des périodes de fort engagement et maximiser votre budget. Modifiez votre stratégie de communication afin de coïncider avec les jours ou les semaines où l'engagement est le plus élevé pour améliorer votre échelle et votre portée. |
| Maximisez votre budget | Comprendre lorsque le contenu en ligne est tendance signifie que vous pouvez cibler l'inventaire de grande valeur dans ces environnements avant la montée des CPM et être plus efficace dans vos dépenses de publicité. |
Information 2
Contenu tendance
Qu'il s'agisse d'une story d'actualité qui se passe en temps réel, de l'influence des événements saisonniers ou des tendances culturelles, le contenu en ligne est en constante évolution. Cela signifie qu'il y a des tendances de contenu aléatoires qui peuvent émerger de nulle part (et qui le feront) pour dominer l'actualité et le cycle des médias et les professionnels du marketing doivent en tenir compte. Ces tendances peuvent être positives, offrir des opportunités de création de marque, ou être négatives et présenter des risques potentiels de sécurité pour la marque.
Le schéma 4 illustre les tendances de contenu dans le contexte du calendrier des événements sportifs aux États-Unis. Dans cet exemple, il est évident que les événements majeurs de chaque code sportif entraînent l'engagement du contenu tout au long de l'année. Les périodes de fort engagement reflètent des moments où les consommateurs montrent une forte intention. Ils recherchent activement du contenu et sont donc dans la meilleure disposition pour recevoir de la publicité relative à ce sujet.
Par exemple, lors des pics d'intérêt au moment du Super Bowl, les consommateurs sont dans une disposition idéale pour recevoir de la publicité sur tout ce qui est lié au jour du match, comme la planification de soirées, le divertissement à domicile, les snacks et le football.
Les tendances de contenu évoluent au fil du temps et offrent des opportunités pour les professionnels du marché pour capitaliser sur les moments d'intention élevés.
Utilisation de ces informations : Utilisez les tendances du contenu pour évaluer la volatilité et l'imprévisibilité du contenu en ligne au cours d'un événement ou sur une période de 12 mois.
Appliquez cela à votre campagne
Stratèges
| Comprenez le comportement de votre client | Les tendances de contenu vous aident à planifier des campagnes pour vous accorder avec la disposition des clients et les recherches en ligne. |
| Identifiez les sujets de contenu populaires | Analyser les tendances vous aide également à identifier les sujets de contenu les plus populaires et les intérêts liés à une campagne ou à un événement et peut vous aider à changer d'échelle en ajoutant différents publics à votre campagne. |
Gestionnaires de campagnes
| Identifiez les risques de sécurité pour votre marque | Les tendances peuvent être imprévisibles, ce qui signifie qu'elles peuvent représenter une menace pour la sécurité de votre marque. Toutefois, comprendre cette menace en avance signifie que vous pouvez la planifier et mettre en place des solutions de sécurité personnalisée pour la marque au moment de son activation. |
| Identifiez les opportunités de création de marque | D'autre part, si le contenu des tendances est positif, vous pouvez sécuriser un stock de grande valeur dans les environnements au fur et à mesure qu'ils commencent à devenir tendance et que les CPM sont ensuite à leur point le plus bas. Pour ce faire, activez un segment contextuel dynamique pendant toute la durée de la campagne. Cela permettra d'optimiser la campagne vers les opportunités de création de marque tout en évitant les environnements qui représentent des menaces pour la sécurité de la marque. |
Information 3
Contextes connexes et catégories de contenu
L'intelligence contextuelle examine toutes les façons d'interpréter une page, ce qui permet aux professionnels du marketing de comprendre les différents segments dans lesquels elle peut être classée. Cela révèle des sujets de contenu associé qui attirent des publics similaires, qui peuvent être utilisés à des fins de ciblage pour accroître la portée et l'échelle de vos campagnes.
Par exemple, une analyse des championnats de tennis de Wimbledon révèle que cet événement ne concerne pas seulement le tennis. Le schéma 5 montre les différentes façons dont le contenu sur Wimbledon est catégorisé. Il indique que les personnes ne lisent pas simplement le contenu sur Wimbledon pour le tennis mais également pour comprendre qui sont les personnes qui regardent le tournoi, ce qu'elles portent et ce qu'elles mangent.
L'intelligence contextuelle examine toutes les façons d'interpréter une page et révèle les sujets associés en fournissant des informations supplémentaires qui peuvent être utilisées à des fins de ciblage et de sécurité de la marque.
Comment utiliser ces informations : Appréhendez toutes les interprétations possibles d'une page afin de révéler de nouvelles opportunités de cibles avec des publics et contextes similaires.
Cette illustration comporte deux objectifs. Tout d'abord, elle permet aux professionnels du marketing d'identifier toutes les catégories de contenu environnantes qui partagent des audiences similaires et qui sont pertinentes pour leurs campagnes. Ils peuvent ensuite ajouter ces catégories de contenu à toutes leurs cibles afin de sensibiliser le public en augmentant l'échelle et la portée de leurs campagnes.
En outre, ces informations constituent un autre moyen d'identifier la prévalence des contenus dangereux dans n'importe quelle catégorie. Par exemple, dans le schéma 6, nous pouvons observer les différentes catégories de contenu dans le secteur du voyage. Il montre que 19 % de tous les contenus catégorisés sur les voyages sont liés à des questions relatives aux problèmes de compagnies aériennes, telles que les perturbations et les annulations de voyage, sujet que les compagnies aériennes devraient éviter lors de l'activation de leurs campagnes en ligne. Comprendre cela à l'avance permet aux professionnels du marketing de créer des segments d'adéquation personnalisés afin de bloquer ce contenu négatif et d'harmoniser leurs messages de marque avec du contenu pertinent à la place.
Comprendre les différents types de contenu liés à un secteur ou à un événement permet aux professionnels du marketing d'identifier les risques liés à la sécurité de la marque, ainsi que les nouveaux publics pertinents à cibler.
Comment utiliser ces informations : Utilisez ces types de contenus et de catégories associés pour identifier les principales raisons pour lesquelles les consommateurs s'engagent avec le contenu et harmonisez vos messages de marque en conséquence.
Appliquez cela à votre campagne
Stratèges
| Identifiez les raisons qui poussent les consommateurs à s'intéresser au contenu | Les différents types de contenu associés à votre campagne ou événement reflètent les différents intérêts des consommateurs. Harmonisez votre marque avec les intérêts de contenu les plus pertinents pour votre campagne afin de capter votre public idéal. |
| Appréhendez les risques de sécurité pour la marque | Utilisez ces informations pour équilibrer les risques de sécurité de votre marque avec les opportunités de votre campagne et fournissez des recommandations pour vous assurer que votre publicité apparaisse dans des environnements adaptés à votre marque. |
Gestionnaires de campagnes
| Favorisez une portée croissante | L'inclusion de rubriques de contenu connexes dans votre combinaison de segments présente l'avantage supplémentaire d'une portée et d'une évolutivité croissantes. Les segments supplémentaires attireront un inventaire de grande valeur qui apparaîtra dans des environnements liés à votre marque ou votre campagne. |
| Créez de meilleurs segments clients | Extrayez des mots-clés spécifiques de la liste des catégories de contenu associées afin de créer de meilleurs segments personnalisés à des fins de ciblage et de sécurité de la marque. |
Webinaire : En quoi l'intelligence contextuelle vous permet dès à présent de trouver des environnements adaptés à votre marque
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Ressources
Articles issus du blog Oracle Data Cloud
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