Qu'est-ce que la publicité d'affichage ? Il s'agit de l'utilisation des données de recherche, de comportement sur les sites Internet et de données transactionnelles collectées comme moyen pour créer une expérience d'affichage publicitaire personnalisée.
Nous savons tous que la publicité d'affichage (également connue comme le marketing d'affichage) a été une partie intégrante de la boîte à outils des professionnels du marketing depuis des années. Or, avec l'avènement de la technologie de suivi des cookies, sa valeur dans le marketing mix relationnel est plus importante que jamais. Voici un court résumé de ce que cela signifie pour les professionnels du marketing.
La technologie d'affichage est devenue tellement personnalisée qu'aujourd'hui, les professionnels du marketing ciblent leurs clients beaucoup plus précisément. Cela ressemble à ce qu'il s'est produit avec les e-mails il y a une décennie. Aujourd'hui, non seulement les professionnels du marketing disposent de plus de données, mais la précision de ces dernières s'est considérablement améliorée. Cela fournit des opportunités nouvelles aux professionnels du marketing pour augmenter leur retour sur investissement. Cependant, si les professionnels du marketing souhaitent constater de réels retours sur leur marketing d'affichage, ils ont besoin d'associer cette approche avec le marketing par e-mail et les autres canaux de manière automatisée et organisée, afin de signaler la fin trop longue à venir de l'approche d'envois massifs.
Il est important de noter que même si le retour sur le marketing d'affichage est généralement plus faible que par e-mail, il augmente significativement lorsque les deux sont associés. Disposer d'un environnement d'automatisation du marketing où les professionnels du marketing peuvent interpréter l'information qu'ils ont sur leurs clients et les organiser dans des stratégies de marketing multicanal améliore l'efficacité des campagnes. Le message est clair : s'ils veulent un succès optimal, les professionnels du marketing doivent combiner leurs stratégies de marketing par e-mail et d'affichage afin de mieux cibler leurs prospects où qu'ils soient dans leurs parcours client.
Alors que l'environnement numérique actuel est difficile, les professionnels du marketing ne devraient pas l'utiliser comme un prétexte pour se reposer sur leurs lauriers. Si les professionnels du marketing veulent prendre une longueur d'avance dans cet environnement client difficile, ils doivent innover et se concentrer sur la mise en place de campagnes coordonnées. Ils doivent transformer ces « difficultés » en « opportunités » en tirant parti de la technologie et de l'automatisation. S'ils le font, cela les libérera pour élaborer de nouveaux programmes stratégiques qui favoriseront la réussite de leur entreprise.
Il n'y a pas si longtemps que cela, la publicité par affichage semblait alignée sur le télémarketing. Sa disparition avait été anticipée d'un océan à l'autre. Les bannières publicitaires, comme on les appelait auparavant, ont disparu.
Pourquoi ? Parce qu'elles ont simplement suivi leur cours. Elles étaient tout sauf ciblées. En substance, les professionnels devaient espérer et prier pour que quelqu'un clique sur les publicités qu'ils étaient en charge de placer.
Mais quelque chose s'est produit en matière de recyclage de la technologie marketing. Quelqu'un a eu l'idée brillante d'utiliser les données comme du langage corporel digital afin de créer une expérience de publicité d'affichage personnalisée.
Et Google était présent à ce moment-là pour aider à vendre des espaces publicitaires basés sur les recherches des clients en lançant le programme Google AdWords. Les professionnels du marketing et les annonceurs pouvaient payer un certain prix et voir en retour leurs marques au premier plan grâce à une publicité d'affichage pile au moment où les clients les recherchaient.
Plus il y avait de consommateurs en ligne, plus il était problématique de gérer les données disponibles. Des ad-exchanges et serveurs aux entreprises de reciblage, il était évident que le suivi et l'attribution de la publicité d'affichage était proche de l'impossible.
Aujourd'hui, il existe des solutions d'achats de publicités programmatiques qui mettent en relation les professionnels du marketing et les éditeurs/propriétaires de sites avec leurs audiences cibles grâce à des enchères en ligne d'espace publicitaire d'affichage. Toutes ces opérations en temps réel comprennent le suivi et la vérification des ventes pour toutes les publicités d'affichage.
Les publicités personnalisées fonctionnent mais uniquement lorsqu'un client est sur le point de réaliser un achat. Découvrons l'exemple suivant concernant un voyage :
C'est le début de la recherche d'un produit ou service par une cliente. Elle explore simplement ses options : souhaite-t-elle visiter le sud de la France ou la côte en Floride ? Lorsqu'elle quittera le site sans avoir pris de décision concernant son voyage, une publicité d'affichage générique apparaîtra sur le prochain site Web sur lequel elle se rendra. À ce stade du parcours client, les publicités d'affichage générique se sont révélées être celles qui motivaient le plus les clients. C'est pourquoi c'est ce que le client voit au lieu de voir la publicité spécifique de toutes les options d'hôtels qu'elle a vues.
Notre interprétation est qu'au départ, les clients n'ont souvent pas encore bien défini leurs préférences. Ils seront donc plus susceptibles de réagir de façon positive à une publicité générique qui fait appel à leurs intérêts plus larges, comme par exemple avoir des vacances relaxantes.
Les publicités d'affichage personnalisées ont commencé à avoir un taux de réussite plus élevé dans l'étude une fois que le consommateur commençait à affiner ses préférences. Le comportement du client devenait de plus en plus décisif au fur et à mesure que l'on suivait ses visites sur les sites autres que l'agence de voyages.
Si une cliente avait visité un avis sur un produit ou un site de comparaison de prix, par exemple, il aurait pu y avoir une légère augmentation du contenu personnalisé ainsi que l'indication selon laquelle elle était prête à prendre une décision.
Les consommateurs ayant d'abord regardé les avis sur un voyage sur un site non affilié et ont ensuite reçu des publicités spécifiques d'hôtels sont plus susceptibles de retourner sur le site original et de faire une réservation.
Les chercheurs ont découvert que l'heure qui suivait la réservation d'un hôtel par un client était le moment idéal pour vendre des services connexes tels que des vols d'avion, des locations de voiture ou des activités liées. Ils appellent cette opportunité « la fenêtre d'or des ventes »
Vous souvenez-vous quand les bannières publicitaires intrusives régissaient le monde de la publicité en ligne ? Ensuite est arrivée l'explosion des publicités qui apparaissaient à côté des résultats de recherche sur Google. Il y a une quantité inimaginable d'autres innovations, évidemment, qui ont eu un impact sur le monde de la publicité digitale. L'une des innovations les plus révolutionnaires a été l'avènement de la publicité native. Ce terme a plusieurs significations selon le professionnel du marketing qui l'utilise, mais les publicités natives sont essentiellement une forme plus contextuelle de publicités d'affichage conçues pour complémenter l'aspect et le contenu spécifiques d'une page Web.
La publicité native est l'un des segments de la publicité d'affichage en plus forte expansion. Pour faire simple, une publicité native peut être la promotion d'une entreprise placée sur une page institutionnelle sur Facebook. Mais il peut également s'agir d'une publicité pour une valise qui apparaît sur le fil Twitter d'un client qui suit Southwest Airlines.
Tout cela fait partie des changements irrévocables de ces dernières années passant du marketing de masse aux publicités ciblées et personnalisées et qui, contrairement aux bannières frontales d'antan, engagent vraiment les consommateurs.
Ces publicités sont souvent construites sur du contenu original et sont présentées de telle sorte que même les consommateurs sont pleinement conscients qu'on leur présente quelque chose, ils s'en moquent. Il se trouve que les consommateurs souhaitent être engagés : 95 % des utilisateurs en ligne interrogés par eMarketer ont déclaré qu'ils valorisaient les publicités qui attirent leur attention.
Peu d'entre eux se demandent alors pourquoi les annonceurs prêtent attention et empruntent certaines astuces du monde natif pour leur propre jeu à l'écran. Grâce à des avancées considérables dans la disponibilité des données client, des technologies interactives et des plateformes mobiles, les annonceurs font des publicités plus intelligentes et redonnent vie à un support que beaucoup avaient laissé pour mort. eMarketer estime que les entreprises états-uniennes dépenseront 17,7 milliards de dollars cette année sur les publicités d'affichage en ligne, soit un bond de 18,2 % par rapport à 2012.
Le plus intéressant est que ces nouvelles formes de publicité par affichage (publicités papiers-peints, créer de la publicité à partir de contenu ou opportunités de publicités mobile) peuvent être bon marché et faciles à exécuter.
Aujourd'hui, non seulement les professionnels du marketing disposent de plus de données, mais la précision de ces dernières s'est considérablement améliorée. Cela fournit des opportunités nouvelles aux professionnels du marketing pour augmenter leur retour sur investissement.
Il est important de remarquer qu'alors que le retour sur le marketing d'affichage est généralement plus faible que le marketing par e-mail, celui-ci augmente considérablement lorsque les deux sont associés. Pour obtenir les meilleurs résultats, les professionnels du marketing devraient interpréter l'information dont ils disposent sur leurs clients et mettre en place des stratégies marketing sur les différents canaux. Prenons l'exemple de Dollar Thrifty. En proposant des publicités d'affichage d'une durée adéquate et personnalisée en fonction des consommateurs qui ont reçu des offres par e-mails, ils réalisent plus de 22% d'augmentation de chiffre d'affaires. Le message est clair : pour un succès optimal, les professionnels du marketing doivent associer leurs stratégies e-mails et d'affichage. Ce n'est pas sorcier, c'est du marketing plus intelligent.