Mesures des campagnes numériques et télévisées

1. Définissez vos KPI

Avant de définir une stratégie de mesure de campagne, il est important de commencer par des objectifs de base. Cette étape paraît simple mais elle est souvent négligée par les équipes marketing même les plus chevronnées. Si vous ignorez votre objectif, comment réussirez-vous à mesurer votre succès ?

Pour cette étape, répondez à deux questions clés :

• Quels sont les objectifs de votre campagne ?
• Quels sont les indicateurs clés qui nous permettent d'évaluer nos progrès ?

Ce graphique est un excellent exemple d'objectif commercial spécifique et mesurable correspondant à des mesures de suivi critiques.

2. Assurez-vous que les messages de votre marque soient visibles par de vrais humains

Les robots ne vous ont pas encore remplacés mais pour analyser correctement l'efficacité de votre campagne, il est essentiel de vous assurer que les impressions que vous avez payées sont valides et visibles.

Cela signifie ne pas compter les impressions servies aux bots ou à ceux qui ont été servis à quelqu'un qui n'était même pas dans la pièce. Dans ce secteur au rythme rapide et dépendant des algorithmes, c'est plus d'impressions que vous ne le pensez.

Par conséquent, la mesure et la détection du trafic non valide (IVT) étaient une exigence pour toutes les campagnes télévisées et numériques.

3. Établissez de la pertinence avant d'étendre votre portée

Une fois que vous pouvez confirmer que vous publicité a été vue par une personne, assurez-vous qu'elle figurait bien parmi les premières ciblées Ce n'est pas parce que vous avez ciblé un humain que c'est le bon.

Dans un test comprenant 30 marques issues de divers secteurs, nous avons découvert qu'environ 47 % des impressions étaient hors-cible à travers la télévision et le numérique, quelle que soit la taille de la campagne ou la notoriété de la marque. Pour chaque impression envoyée à quelqu'un de pertinent, une autre n'a pas été envoyée.

La qualité prévaut sur la quantité pour la réussite de la publicité. L'utilisation de mesures avancées vous aide à éviter les taux élevés de non-ciblage avant de mettre toutes vos puces sur la table.

Prenons un exemple. Si vous êtes une marque essayant de vendre des couches, il est utile pour vous de connaître moins de 20 % des ménages américains qui ont soit un enfant en bas âge ou soit en attendent un.

Si vous pouvez dépenser votre budget pour cibler uniquement les ménages qui attendent des bébés ou qui ont des enfants en âge de porter des couches, vous augmentez le pourcentage de ménages pertinents qui reçoivent votre message et votre campagne sera beaucoup plus efficace sur le plan financier, ainsi que de la portée.

4. Touchez votre audience à une fréquence raisonnable

Une fois que vous avez établi votre portée pertinente, il est temps de parler de la fréquence des messages. Ou ne pouvez-vous pas vous concentrer à cause de ce jingle commercial toujours dans votre tête parce que vous l'avez entendu cinq fois en seulement 15 minutes de streaming ?

En interrogeant les mêmes marques et éditeurs à partir de notre précédent exercice de pertinence, nous avons déterminé qu'environ 2 impressions par ménage par semaine était un seuil de fréquence idéal et tout ce qui était au-dessus était considéré comme gaspillé.

Sur une période de sept semaines, les données médianes de la campagne que nous avons tirées ont montré que 20 % des campagnes dépassaient cet objectif idéal d'impression domestique. Plus la campagne est importante, plus le pourcentage de « déchets de saturation » est élevé.

Garantir que vous atteignez votre audience mais ne pas sursaturer est un élément important de mesure. L'établissement de la cadence idéale ne résultera que d'une surveillance étroite et d'un ajustement de la fréquence. Afin d'en savoir plus sur la surcharge de publicités et comment l'éviter avec la mesure multiplate-forme, consultez cette vidéo :

5. Obtenez une vision consolidée de vos performances de campagne en temps réel

La dernière étape est importante mais c'est peut-être la plus difficile à atteindre. La plupart des campagnes multiplate-forme nécessitent l'utilisation conjointe de sources de données disparates, un processus chronophage pour une équipe déjà occupée. Par ailleurs, l'une de ces différentes sources sera toujours en retard de quelques semaines.

Éliminez les solutions inhérentes aux ensembles de données cloisonnées et aux normes de mesures obsolètes en fournissant une vue en temps réel et synthétisée de la réussite des campagnes sur tous les appareils, tous les canaux, toutes les mesures de coûts et toutes les caractéristiques du public. Ces mesures vous aideront à surveiller et optimiser immédiatement, trimestriellement et annuellement.