CX Customer Concepts—Brand impression

Influencing ‘The Remembering Self’
L'influenza del customer service sul ricordo del brand;

Puoi trasmettere qualsiasi messaggio di marketing, dotare i tuoi team di vendita di risorse in linea con le tue soluzioni, ma il vero test delle promesse del tuo marchio si verifica dopo l'acquisto, quando il cliente usa i tuoi prodotti o servizi.

E, nel caso in cui abbiano bisogno di aiuto (il prodotto è difettoso, le impostazioni non sono poi così intuitive), è il servizio clienti a farsi carico di quest'onere: aiutare l'acquirente a stabilire se l'esperienza coincide con le proprie aspettative.

Il servizio clienti è la componente che influisce maggiormente sul Net Promoter Score (NPS), la probabilità che un cliente consigli il tuo prodotto a un altro. Le suddette raccomandazioni sono, a loro volta, il primo fattore alla base della funzione di conversione del ciclo di acquisto.

Ma per ogni cliente esistono due "io" da soddisfare. Daniel Kahneman nel suo best-seller “Thinking, Fast and Slow” ipotizza che le persone ripongano troppa fiducia nel giudizio umano. Egli parla di due "io", l'io che prova l'esperienza e quindi vive il momento, e l'io che ricorda, seleziona una serie di eventi del passato (la maggior parte dei quali si perde considerata la grande quantità) e li usa per prendere decisioni con un maggior numero di informazioni a disposizione.

Per dimostrare le differenze tra i due, sceglie l'aneddoto dell'uomo che ascolta una bellissima sinfonia per venti minuti. In quei momenti, l'uomo perde contatto con la realtà e si gode totalmente la musica. Alla fine, sente un suono stridulo che, a suo parere, "rovina l'intera esperienza". Naturalmente, il suono stridulo non rovina l'intera esperienza, ne rovina il ricordo.

Da questo emerge come il "dolore" di un momento negativo possa prevalere sull'esperienza nella sua interezza per l'io che ricorda (se avviene nella fase conclusiva dell'esperienza stessa) ed ecco perché i due io sono fondamentali per il servizio clienti: molto tempo dopo la decisione d'acquisto, è l'esperienza del prodotto che rimane.

Questo è quello che i clienti ricordano ed ecco perché è così importante che il servizio clienti funzioni alla perfezione: per influenzare positivamente chi procederà a nuovi e ripetuti acquisti.

E queste raccomandazioni sono online e hanno un forte impatto su quello che Google ha per la prima volta definito come il "Momento zero della verità", ossia lo ZMOT (Zero Moment of Truth).

Questo concetto si ispira al "Moment of Truth" ("Momento della verità") di Procter and Gamble, usato per descrivere i pochi secondi necessari a un consumatore per scegliere un prodotto specifico in un punto vendita, dopo settimane, mesi e anni di marketing, servizi e comunicazioni.

Lo ZMOT descrive il processo che il cliente effettua PRIMA di provare "realmente" il tuo prodotto o servizio ed esprime il perché sia necessario prendersi cura dell'io che ricorda. I clienti non ascoltano quello che tu dici sul tuo marchio, vogliono sentire quello che dicono gli altri.

Il servizio clienti entra in gioco nel secondo momento della verità: quando i clienti usano il tuo prodotto. Quel secondo momento della verità diventa un altro ZMOT: un cliente soddisfatto o deluso esprime il proprio parere sul marchio, attraverso una raccomandazione online o altro tipo di passaparola. In questo caso, l'io che ricorda migliora il contesto ZMOT del tuo prodotto e fa crescere la tua attività.


Per iniziare

We're here to help

Engage a Sales Expert