CX Customer Concepts—Content Marketing

Marketing / Social Media
Il contenuto al servizio del buyer journey

I contenuti sono di fondamentale importanza. La stessa importanza la riveste la capacità di offrire i giusti contenuti al cliente giusto e al momento giusto. Tuttavia, secondo un report del CMO Council, il 67% degli acquirenti B2B non ha fiducia nei contenuti forniti dai vendor. È pertanto evidente che qualcosa non va nel verso giusto. È disponibile una quantità elevata di contenuti che, tuttavia, non raggiunge l’obiettivo di cogliere nel segno.

Le aziende dovrebbero cercare di offrire un'esperienza personalizzata per ciascun utente, che dovrebbe portare a livelli più elevati di coinvolgimento e di risposta nelle interazioni. Come è possibile ottenere coerenza dei contenuti pur sviluppando e offrendo campagne di marketing che vedono la co-presenza di più punti di contatto per destinatari diversi?

Il passaggio al marketing dei contenuti implica nuove sfide aziendali. In quale modo gli addetti al content marketing possono accertarsi che i messaggi proposti colgano nel segno? Esiste un percorso ideale da far intraprendere ai clienti esistenti e potenziali? E come è possibile organizzare e gestire contenuti così numerosi e vari, in un numero così elevato di canali e in così tante fasi lungo il customer journey? È consigliabile utilizzare owned media, ma è necessario farlo nel modo appropriato, ovvero investendo nella strategia e nella creazione di contenuti.

Una parte importante di questa strategia dovrebbe essere la reattività ed è tempo di ridefinire il termine "reattivo". Nel lessico comune questo termine viene utilizzato per descrivere una pagina Web o un programma di posta elettronica in grado di adattarsi a un dispositivo mobile. Tutti conosciamo il valore attuale della mobilità. Il passo successivo consiste nel rendere reattiva l'intera azienda. A tale scopo è necessario soddisfare le esigenze dei clienti su tutti i punti di contatto, con tutte le comunicazioni e i contenuti.

Canale

I contenuti devono essere rilevanti e altamente personalizzati, ma devono anche rappresentare i messaggi dell'azienda in modo coerente. Le aziende devono controllare la distribuzione dei messaggi e garantirne la coerenza fornendo al contempo contenuti veicolari in diversi formati, dai banner pubblicitari ai report di ricerche alle email e newsletter personalizzate, fino ai Tweet e ai blog.

Per risolvere il problema della fiducia, gli addetti al marketing devono far propria una filosofia di qualità e garantire che i contenuti siano sempre appropriati per i destinatari. A tale scopo, è opportuno non cercare di imporre il prodotto e, possibilmente, evitare di compiere lo stesso errore con il brand dell'azienda. Sui canali social, ad esempio, potrebbe essere opportuno non eccedere nell'esposizione del brand, per trasmettere agli utenti un senso di neutralità. Anche la collaborazione con terze parti per creare credibilità può contribuire ad evitare che le prime comunicazioni del processo allontanino i potenziali clienti. Introduci i contenuti correlati al brand e al prodotto in un secondo momento, dopo avere stabilito un rapporto di fiducia.

Timeline

È importante ricordare anche che oltre a dover segmentare i contenuti in base alla piattaforma, è necessario segmentarli in base alla tempistica. I contenuti devono essere personalizzati per soddisfare le esigenze dell'utente in ogni fase del processo di acquisto.

Se si decide di introdurre i contenuti in una prima fase del processo, è opportuno farlo "a piccole dosi". Rendine l'accesso o la consultazione il più facile possibile: il lettore deve avere la sensazione che investire tempo nei contenuti non rappresenti una grossa perdita.

In una fase più avanzata del percorso dell'acquirente, l'introduzione di materiale più complesso basato sui problemi o orientato al prodotto richiede un tipo di contenuti ancora diverso: in questo caso è possibile introdurre risorse di approfondimento come whitepaper e webinar.

Piattaforma

Poiché oggi i contenuti devono essere accessibili da diverse piattaforme, è sconsigliabile inserire un whitepaper di venti pagine che deve essere consultato su smartphone. Per i dispositivi mobili, i contenuti devono reindirizzare in modo semplice gli utenti a un sito per desktop oppure fornire contenuti ottimizzati per dispositivo mobile come punto di partenza. Life360 Mobile Search Moments di Google e Nielson ha rilevato che tre ricerche da dispositivo mobile su quattro attivano azioni di follow-up, come ad esempio ulteriori ricerche, visite a negozi, telefonate, acquisti o condivisioni tramite passaparola. È‘ pertanto essenziale che gli utenti possano passare facilmente dal dispositivo mobile al desktop, dal quale possono ottenere informazioni più approfondite tramite una piattaforma che le renda accessibili.

Blocco dello scrittore?

La quantità di contenuti necessaria per popolare così tanti canali e piattaforme, in ogni fase del processo può sembrare eccessiva. Come gli addetti al marketing possono superare l'eventuale „blocco dello scrittore“? La chiave risiede nell'utilizzare la tua organizzazione. Hai bisogno di informazioni di approfondimento per una fase successiva del processo di acquisto? Chiedi informazioni al reparto di sviluppo dei prodotti. Hai bisogno di blog da condividere sui canali social? Incarica il team di vendita e invitalo a creare un brand personale. Chiunque può essere un fornitore di contenuto. Devi solo creare un modello per ottenere le informazioni di cui hai bisogno e implementare i processi da utilizzare come guida.


Per iniziare

We're here to help

Engage a Sales Expert