Scegliere le giuste metriche per la Customer Experience

Scelta della metrica per la customer experience
Scegli i risultati giusti e otterrai le metriche giuste

Daryn Mason,
Senior Director, Solution Consulting @CxDaryn


Per misurare correttamente le campagne, le aziende devono accertarsi di scegliere il set di risultati corretto

La misurazione del successo di una campagna di marketing o di vendita è notoriamente difficile. L'infinità di metriche che è possibile utilizzare per tenere traccia dell'andamento comporta una certa difficoltà nello scegliere la metrica in grado di fornire un'immagine realmente accurata del successo o del fallimento della campagna.

Poiché è sempre più importante vendere, commercializzare e fornire assistenza ai clienti tramite piattaforme digitali, le aziende oggi sono in grado di accedere a una quantità di dati eccessiva. Il pericolo di basarsi solo sui dati è dovuto alle varie possibilità di interpretazione: più persone all'interno della stessa azienda possono trarre conclusioni diverse dallo stesso set di dati o convincersi del successo o del fallimento di una campagna basandosi sulla consultazione di fonti di dati isolate.

 La sfida per i team di vendita e marketing oggi non consiste nell'ottenere dati e insight per misurare le campagne, ma nell'accertarsi di porsi obiettivi che consentano loro di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti. 

Inoltre, a causa delle aspettative elevate dei clienti digitali riguardo a un'assistenza eccellente e immediata come standard, è difficile ottenere convalida e riconoscimento. La crescente preferenza per i servizi self-service online per la risoluzione dei problemi elimina l'interazione umana che avrebbe potuto offrire ai team dell'assistenza di un'azienda l'opportunità di ottenere un feedback diretto.

Allo stesso modo, le occasioni in cui le aziende possono superare le aspettative dei clienti tanto da suscitare condivisioni positive e spontanee sui social media sono rare e preziose, nel senso che non si rifletteranno sempre nei report sull'andamento delle campagne.

La sfida per i team di vendita e marketing oggi non consiste nell'ottenere dati e insight per misurare le campagne, ma nell'accertarsi di ottenere risultati che consentano loro di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti e di trovare la metrica necessaria a tale scopo.

I pericoli di una metrica sbagliata

La sfida costituita dal trovare la giusta metrica è stata oggetto di discussione all'evento CX Europe di Forrester a Londra.

 È importante anche che le aziende considerino tutti i dati a disposizione per aggiungere contesto che consente di comprendere meglio i singoli clienti, i segmenti di clienti e la base clienti nel complesso. 

Il problema principale che è stato discusso è come l'utilizzo di metriche sbagliate fornisce un'immagine inesatta dell'impatto di una campagna, offrendo scarsi insight su come adattare le strategie per coinvolgere maggiormente i clienti. Ad esempio, un fattore di engagement elevato per una campagna non ha molto significato se i tassi di conversione rimangono invariati.

Inoltre, alcune metriche sono soggette a variazioni e pertanto è importante avere altri modi di misurare l'andamento di una campagna per fornire il contesto necessario. Le aziende devono quindi distinguere tra gli elementi di una campagna che non funzionano e problemi più ciclici, quali le variazioni stagionali.

Ad esempio, è probabile che le tariffe open offerte dalle agenzie di viaggio costino di meno alla fine dell'estate in quanto chi torna dalle vacanze non sta già pensando al prossimo viaggio. Tuttavia, all'avvicinarsi dell'inverno, si inizia a riflettere sulla prossima partenza, con conseguente rialzo delle tariffe open. In questo caso, combinare le tariffe open con i dati stagionali fornisce un'immagine più accurata della realtà.

Priorità ai risultati

Durante il suo intervento a CX Europe, Roxie Strohmenger, vice presidente di CX Index in Forrester, ha affermato che il modo migliore di affrontare le sfide riguardo alle metriche consiste nel definire campagne con risultati chiari. Può sembrare semplicistico, ma le aziende spesso si perdono nel tentativo di soddisfare le metriche senza stabilire realmente cosa stanno tentando di ottenere.

 Alla fine le aziende che offrono ai propri clienti le migliori esperienze sono quelle che hanno un'idea chiara dei risultati che vogliono raggiungere. 

Quando si scelgono i risultati, è importante che portino a un vero cambiamento. Harvard Business Review ha sottolineato che uno dei principali motivi del fallimento dei programmi di customer experience consiste nel fatto che le aziende prendono per oro colato le metriche di tracciamento. Se un valore aumenta, viene considerato una prova di miglioramento, anche se non contribuisce a raggiungere il risultato previsto.

Ad esempio, i valori della customer satisfaction possono apparire elevati se considerati in un determinato modo, ma se si punta alla riduzione del volume delle chiamate al servizio clienti del 15% o alla risoluzione di tutte le richieste di assistenza in meno di un minuto, avranno un impatto più concreto e misurabile.

Il quadro complessivo

È importante anche che le aziende considerino tutti i dati a disposizione per aggiungere contesto che consente di comprendere meglio i singoli clienti, i segmenti di clienti e la base clienti nel complesso. Le aziende dovrebbero investire in tecnologie in grado di riunire varie metriche e analizzare i dati in maniera rilevante.

Accesso per tutti

È importante che questi dati siano accessibili ai team di marketing, vendite e servizio clienti in modo che possano allineare le strategie e accertarsi che siano prese in considerazione le diverse esigenze e attività di ogni reparto. Dalla nostra ricerca emerge che il 44% delle aziende ammette che la conversione dei potenziali clienti dà esiti migliori quando le vendite e il marketing sono allineati.

Alla fine le aziende che offrono ai propri clienti le migliori esperienze sono quelle che hanno un'idea chiara dei risultati che vogliono raggiungere. Il gigante delle assicurazioni Aviva, ad esempio, non cerca di avvicinarsi a metriche specifiche, ma si concentra piuttosto sull'engagement dei propri clienti tramite nuove piattaforme, dai test psicologici ai giochi.

Utilizzando un insieme di domande basate sul modello di preferenze psicologiche Myers Briggs, il sito Web Save Smarter di Aviva consente agli utenti di scoprire a quale ‘supereroe’ somigliano, ad esempio ‘Dark Striver’, che tenta di controllare le fatture ma spesso viene ostacolato dalle spese extra non consentite, oppure ‘Turbo Saver’, abile nella gestione economica ma non altrettanto nel cogliere le opportunità. Gli utenti possono accedere ai suggerimenti per gestire le proprie finanze in base a questi personaggi ed essere indirizzati a prodotti che potrebbero trovare interessanti.

Se si considera l'engagement dei clienti uno dei risultati più importanti, Aviva ha potuto reinventare con successo la propria customer experience per incrementare notevolmente l'engagement. Questo dimostra come mettere i risultati al di sopra delle metriche può conferire la libertà necessaria per condurre campagne che abbiano un impatto reale.


Per saperne di più