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Domande di tendenza

Scegliere le giuste metriche per la Customer Experience

Scelta della metrica per la customer experience
Scegli i risultati giusti e otterrai le metriche giuste

Daryn Mason,
Senior Director, Solution Consulting @CxDaryn


Per misurare correttamente le campagne, le aziende devono accertarsi di scegliere il set di risultati corretto

La misurazione del successo di una campagna di marketing o di vendita è notoriamente difficile. L'infinità di metriche che è possibile utilizzare per tenere traccia dell'andamento comporta una certa difficoltà nello scegliere la metrica in grado di fornire un'immagine realmente accurata del successo o del fallimento della campagna.

Poiché è sempre più importante vendere, commercializzare e fornire assistenza ai clienti tramite piattaforme digitali, le aziende oggi sono in grado di accedere a una quantità di dati eccessiva. Il pericolo derivante dal basarsi unicamente sui dati consiste nelle varie possibilità di interpretazione: più persone all'interno della stessa azienda possono trarre conclusioni diverse dallo stesso set di dati o convincersi del successo o del fallimento di una campagna basandosi su determinati data point fuori contesto.

 La sfida per i team di vendita e marketing oggi non consiste nell'ottenere dati e insight per misurare le campagne, ma nell'accertarsi di porsi obiettivi che consentano loro di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti. 

Inoltre, a causa delle aspettative elevate dei clienti digitali riguardo a un'assistenza eccellente e immediata come standard, è difficile ottenere convalida e riconoscimento. La crescente preferenza per i servizi self-service online per la risoluzione dei problemi elimina l'interazione umana che avrebbe potuto offrire ai team dell'assistenza di un'azienda l'opportunità di ottenere feedback diretto.

Allo stesso modo, le occasioni in cui le aziende possono superare le aspettative dei clienti tanto da suscitare lodi spontanee nei social media sono rare e preziose, nel senso che non saranno sempre presenti nei report di dati sulle campagne.

La sfida per i team di vendita e marketing oggi non consiste nell'ottenere dati e insight per misurare le campagne, ma nell'accertarsi di ottenere risultati che consentano loro di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti e di trovare la metrica necessaria a tale scopo.

I pericoli di una metrica sbagliata

La sfida costituita dal trovare la giusta metrica è stata un punto in discussione all'evento CX Europe di Forrester a Londra.

 È importante anche che le aziende considerino tutti i dati a disposizione per aggiungere contesto che consente di comprendere meglio i singoli clienti, i segmenti di clienti e la base clienti nel complesso. 

Il problema principale all'ordine del giorno è stato il modo in cui l'uso di una metrica sbagliata fornisce un'immagine inesatta dell'impatto di una campagna, offrendo scarso insight su come adattare le strategie di engagement dei clienti. Ad esempio, un fattore di engagement elevato per una campagna non ha molto significato se i tassi di conversione rimangono invariati.

Inoltre, alcune metriche sono soggette a variazioni e pertanto è importante avere altri modi di misurare l'andamento di una campagna per fornire il contesto necessario. Le aziende devono quindi distinguere i diversi elementi di una campagna che non danno risultati positivi e i problemi più ciclici, come le variazioni stagionali.

Ad esempio, è probabile che le tariffe aperte per le agenzie di viaggio non siano richieste alla fine dell'estate in quanto chi torna dalle vacanze non sta già pensando al prossimo viaggio. Tuttavia, verso l'inverno, si inizia a riflettere sulla prossima partenza, con conseguente richiesta di tariffe aperte. In questo caso, la combinazione delle tariffe aperte con i dati stagionali fornisce un'immagine più accurata della realtà.

Priorità ai risultati

Nel suo intervento a CX Europe, Roxie Strohmenger, vice presidente di CX Index in Forrester, ha affermato che il modo migliore per affrontare le sfide della metrica consiste nel definire campagne con risultati chiari. Può sembrare semplicistico, ma le aziende spesso si perdono nel tentativo di soddisfare le metriche senza stabilire realmente cosa stanno tentando di ottenere.

 Alla fine le aziende che offrono ai propri clienti le migliori esperienze sono quelle che hanno un'idea chiara dei risultati che vogliono raggiungere. 

Quando si scelgono i risultati, è importante che portino a un vero cambiamento. Recentemente la Harvard Business Review ha sottolineato che uno dei principali motivi del fallimento dei programmi di customer experience consiste nel fatto che le aziende prendono per oro colato le metriche di tracciamento. Se un valore aumenta, viene considerato una prova di miglioramento, anche se non contribuisce a raggiungere il risultato previsto.

Ad esempio, i valori della customer satisfaction possono apparire elevati se considerati in un determinato modo, ma se si punta alla riduzione del volume delle chiamate di assistenza dei clienti del 15% o alla risoluzione di tutte le richieste di assistenza in meno di un minuto, avranno un impatto più concreto e misurabile.

Il quadro complessivo

È importante anche che le aziende considerino tutti i dati a disposizione per aggiungere contesto che consente di comprendere meglio i singoli clienti, i segmenti di clienti e la base clienti nel complesso. Le aziende dovrebbero investire in tecnologia in grado di riunire i dati delle metriche e applicare le analisi rilevanti.

Accesso per tutti

È importante che questi dati siano accessibili ai team di marketing, vendite e assistenza in modo che possano allineare le strategie e accertarsi che siano prese in considerazione le diverse esigenze e attività di ogni reparto. Dalla nostra ricerca emerge che il 44% delle aziende ammette che la conversione dei potenziali clienti dà esiti migliori quando le vendite e il marketing sono allineati.

Alla fine le aziende che offrono ai propri clienti le migliori esperienze sono quelle che hanno un'idea chiara dei risultati che vogliono raggiungere. Il gigante delle assicurazioni Aviva, ad esempio, non cerca di avvicinarsi a metriche specifiche, ma si concentra piuttosto sull'engagement dei propri clienti tramite nuove piattaforme, dai test psicologici ai giochi.

Utilizzando un insieme di domande basate sul modello di preferenze psicologiche Myers Briggs, il sito Web Save Smarter di Aviva consente agli utenti di scoprire a quale ‘supereroe’ somigliano, ad esempio ‘Dark Striver’, che tenta di controllare le fatture ma spesso viene ostacolato dalle spese extra non consentite, oppure ‘Turbo Saver’, abile nella gestione economica ma non altrettanto nel cogliere le opportunità. Gli utenti possono accedere ai suggerimenti per gestire le proprie finanze in base a questi personaggi ed essere indirizzati a prodotti che potrebbero trovare interessanti.

Considerando l'engagement dei clienti uno dei risultati più importanti, Aviva ha potuto reinventare con successo la propria customer experience per incrementare notevolmente l'engagement. Questo dimostra come mettere i risultati al di sopra della metrica può conferire la libertà necessaria per condurre campagne con un impatto reale.


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