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Il segreto del modern marketing

Mantenere viva l'attenzione dei clienti

Mantenere viva l'attenzione dei clienti: il segreto del modern marketing

Matt Bateson,
CX Strategy Director di Oracle @Mattb8son


Catturare l'attenzione dei clienti è fondamentale, ma deve essere fatto in modo discreto e pertinente

L'obiettivo del marketing è cambiato. Si tratta sempre di presentare il brand alle persone giuste e nei tempi giusti, in modo che possano entrare in contatto con l'azienda. E' cambiato il comportamento dei consumatori che scartano attivamente messaggi di vendita, marketing e pubblicità in risposta al bombardamento a cui sono sottoposti su qualsiasi canale o piattaforma.

Il valore della tranquillità

In quanto consumatori, siamo anche disposti a pagare per evitare la pubblicità. Il numero crescente di abbonati a Spotify Premium ne è la testimonianza. Anche se la maggior parte dei clienti dell'azienda preferisce il servizio gratuito, 40 milioni di utenti sono pronti a spendere €120 all'anno per potere ascoltare la musica senza pubblicità.

 I consumatori hanno imparato a bloccare gli annunci non pertinenti o senza valore aggiunto. 

E chi può biasimarli? In pratica, ogni canale digitale che usiamo è inondato dalla pubblicità. Gran parte dei profitti delle piattaforme social, come Facebook e Twitter, proviene oggi principalmente dai messaggi pubblicitari agli utenti. Questo contenuto ‘sponsorizzato’ viene oggi sempre più inserito tra post e aggiornamenti dei nostri amici. Inoltre, molti “influencer” su Instagram o Twitter lavorano spesso per conto dei brand, pubblicizzando i prodotti a un pubblico ricettivo.

Nel frattempo, i nostri intervalli di attenzione si stanno riducendo (un secondo in meno di quelli di un pesce rosso, secondo il mio collega Daryn Mason) e il numero di brand in competizione tra di loro per catturare l'attenzione di clienti e prospect è in crescita. Non sorprende che i consumatori abbiano imparato a bloccare gli annunci pubblicitari non pertinenti o senza valore aggiunto (alzi la mano chi salta la maggior parte degli annunci su YouTube dopo i primi cinque secondi).

Leggi "Come il Machine Learning potrebbe salvare l'Advertising"

Come mettere in risalto il tuo brand

Per catturare l'attenzione di un consumatore su qualsiasi canale, che sia e-mail o Facebook, i brand devono lavorare sodo per emergere rispetto alla concorrenza. Ci sono tre modi principali per raggiungere questo obiettivo:

  Per un utilizzo ottimale dei dati, i brand devono guardare oltre il social graph o le caratteristiche della propria audience. 

  • Potenzia la creatività: un contenuto convincente porta i clienti a condividere il tuo messaggio sulle proprie reti personali e a ricercare attivamente il tuo brand.
  • Aggiungi valore: che si tratti del contenuto in sé o della modalità con cui si trasmette un messaggio personalizzato per soddisfare le esigenze della propria audience, la pertinenza gioca un ruolo chiave.
  • Valuta il quadro completo: per customer experience si intende qualsiasi interazione con il brand, dal messaggio pubblicitario al servizio di assistenza post-vendita. Considera la CX allo stesso modo, assicurandoti che sia sincronizzata lungo tutto il percorso di acquisto del cliente. Ad esempio, una chiamata al customer service può rappresentare per il tuo brand un'opportunità di farsi apprezzare dai clienti alla pari di una campagna pubblicitaria sensazionale, purché il servizio clienti sia in grado di risolvere i problemi dei clienti in modo rapido ed efficace.

Ottenere un vantaggio competitivo con i dati

E' diventata una pratica consolidata tra gli esperti di marketing l'uso dei dati nell'identificazione dei destinatari di una campagna. Per un utilizzo ottimale dei dati, i brand devono guardare oltre il social graph o le caratteristiche della propria audience. Devono combinare questi insight alle informazioni sulle precedenti interazioni con il brand e alle risposte ottenute nelle campagne passate. Solo allora gli esperti di marketing potranno concepire un'esperienza davvero personalizzata che attiri l'attenzione dei clienti invece di mescolarsi al contenuto promozionale dei concorrenti.

 La personalizzazione deve diventare parte della mentalità del brand. 

Un destinatario unico

Il Sacro Graal del marketing è quello di rivolgersi a un “unico destinatario”, sebbene questo traguardo storicamente sia proibitivo in termini di tempo e costi.

Ma la situazione sta cambiando. La crescente diffusione di nuove tecnologie per il marketing e la customer experience, come le piattaforme di data management che consentono agli esperti di marketing di integrare i dati di prime, seconde e terze parti ed estrarre le informazioni utili, stanno trasformando il marketing personalizzato in realtà.

Siamo inoltre assistendo al tentantivo dei brand di sincronizzare le funzioni aziendali orientate al cliente (vendite, servizio clienti e marketing) tramite tecnologie che promuovono un flusso libero di dati tra di esse. Di conseguenza, ogni dipartimento sta maturando una visione delle esigenze di ciascun cliente e delle precedenti esperienze con il brand per offrire un servizio personalizzato modellato su questi aspetti.

Dalla conquista al supporto

L'evoluzione di marketing, vendite e customer service non è solo legata alle nuove tecnologie. La personalizzazione deve diventare parte della mentalità del brand, come dimostra il passaggio dal marketing ‘B2C’ al marketing ‘B2Me’.

Attirare l'attenzione di un prospect all'interno di un ambiente digitale rumoroso e caotico richiede un approccio collaborativo in cui ogni funzione è sincronizzata. Dopo tutto, conquistare un cliente è uno sforzo del tutto inutile se non si è poi capaci di mantenerne vivo l'interesse attraverso l'esperienza di vendita e qualsiasi altro servizio richiesto in una fase successiva.

Sebbene l'obiettivo del marketing sia rimasto immutato, le attività di marketing non sono mai state così tanto articolate.


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