Psicologia dei clienti

Psicologia dei clienti

Perché la tua
Customer Experience
deve cambiare

Mark de Groot, Marketing Director at Oracle EMEA
@MarkCalle


Scopri in che modo i brand migliori sviluppano una connessione emozionale con i loro clienti

Cos'è che spinge una persona ad acquistare qualcosa? È una domanda abbastanza semplice, ma praticamente tutti i brand del mondo stanno ancora cercando una risposta.

 Per conquistare i clienti, i brand devono concentrarsi su come misurare e influenzare le emozioni delle persone.   

La conclusione più ovvia è che la propensione all'acquisto è influenzata da esigenze pratiche, ma tutto questo solleva una domanda più complessa: cosa fa sì che una persona preferisca un prodotto invece di un altro del tutto simile per prezzo e qualità?

La propensione può favorire i risultati, ma è l'atteggiamento dell'acquirente nei confronti del brand che influisce sulla propensione. Per conquistare i clienti, i brand devono concentrarsi su come misurare e influenzare le emozioni delle persone.

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Emozione: l'ingrediente (non così) segreto della customer experience

Lo vediamo tutti i giorni. Nike continua a dominare il mercato dell'abbigliamento sportivo anche se brand concorrenti offrono prodotti simili. Starbucks rimane la catena di caffetterie più famosa del mondo nonostante il numero infinito di imitatori che replicano la sua formula, a volte anche a prezzi inferiori.

Oggi i brand devono comprendere meglio le emozioni dei clienti utilizzando misurazioni sofisticate. Alcuni cercano di catturare le attitudini dei clienti tramite sondaggi sulla soddisfazione o Net Promoter Score (NPS) e queste tattiche sono utili, anche se rappresentano solo un primo piccolo passo.

 

"Oggi i brand devono comprendere meglio le emozioni dei clienti utilizzando misurazioni sofisticate."

Spesso le persone sono meno consapevoli di sé di quanto pensano e le loro risposte ai sondaggi sulla soddisfazione possono essere facilmente modificate dal modo in cui si percepiscono anziché essere fedeli alle loro sensazioni.

L'attitudine è qualcosa di molto radicato

La chiave per sfruttare le emozioni degli acquirenti si trova nei dati del brand.

I risultati degli NPS e dei sondaggi sulla soddisfazione diventano molto più esaustivi se combinati con i dati sul modo in cui le persone hanno reagito alla customer experience. Quando vengono uniti ai dati sull'elaborazione dei testi, i brand hanno a disposizione un'analisi approfondita su come gli acquirenti hanno parlato di loro tramite e-mail o chat. Se passiamo all'analisi dei dati social, le aziende possono inserire i post pubblicati dai clienti su Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn all'interno dell'analisi sulle emozioni.

Cosa ancora più importante, combinare e applicare un'analisi approfondita a tutti questi flussi di dati contemporaneamente permette ai brand di individuare modelli nei dati che permetteranno di comprendere le vere attitudini dei clienti e di personalizzare la CX di conseguenza.

La misurazione dell'atteggiamento nei confronti del brand non deve essere un esercizio complesso. Anche le forme più semplici di feedback hanno un grande valore.

 

"Combinare e applicare un'analisi approfondita a tutti questi flussi di dati contemporaneamente permette ai brand di individuare modelli nei dati che permetteranno di comprendere le vere attitudini dei clienti e di personalizzare la CX di conseguenza."

Pensiamo alla soluzione elegante che alcune aziende che si occupano di sicurezza negli aeroporti utilizzano per determinare come il loro servizio fa sentire i viaggiatori. Dopo avere superato i controlli di sicurezza molti di noi hanno incontrato i punti per effettuare il sondaggio in cui viene chiesto di fare clic su uno dei quattro pulsanti che rappresentano uno spettro di risposte emozionali. Questo approccio è semplice e immediato, per questo motivo molti di noi rispondono volentieri. Cosa ancora più importante, offre alle aziende che si occupano di sicurezza un'impressione precisa sugli eventuali punti da rivedere nella propria customer experience.

Approfondendo ulteriormente questo approccio, Oracle sta collaborando con un cliente olandese per scoprire come un software di riconoscimento facciale può aiutare gli assistenti virtuali a offrire un'esperienza più personalizzata ai clienti in base alle sfumature delle espressioni del volto. Il software sviluppato per questo programma è in grado di rilevare 26 risposte emozionali diverse per il volto di ogni persona: pensate a quanto i chatbot potrebbero essere più efficaci se fossero in grado di individuare queste sottigliezze.

Non è così semplice

È importante sottolineare che accattivarsi le emozioni delle persone non si riduce a farle ridere. Tuttavia, i clienti felici hanno più probabilità di effettuare un acquisto e di ripetere l'esperienza la prossima volta in cui dovranno acquistare un prodotto. In questo modo, le metriche definite "hard" come reddito e tasso di abbandono vengono influenzate indirettamente dalle attitudini dei clienti.

Il modo in cui i brand approcciano alle metriche del marketing e delle vendite deve evolvere. Secondo l'ultimo indice CX di Forrester, il 73% delle aziende sostiene che il miglioramento della customer experience rappresenta una priorità, ma soltanto l'1% ne offre una di livello eccezionale. Tutto questo è ampiamente dovuto a un approccio superato che rende impossibile rispondere alla semplice domanda su quali sono i fattori che spingono una persona a effettuare un acquisto. Soltanto quando si comprenderanno gli atteggiamenti che influenzano il comportamento di una persona sarà possibile sperare di influenzare realmente la sua decisione.