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Metriche CX

Metriche CX
Non permettere che le metriche ostacolino una customer experience eccezionale

James Dodkins, Principal Consultant presso BP Group @jdodkins


James Dodkins è uno dei Principal Consultant di BP Group e il suo obiettivo principale è la promozione della centralità del cliente. Ha aiutato molte delle migliori aziende del mondo a creare e implementare una visione e una cultura incentrate sul cliente.

Quando parliamo della quarta rivoluzione industriale e in particolar modo della customer experience, il nostro approccio è ancora fermo all'epoca della prima rivoluzione industriale.

Si potrebbe pensare che le tecnologie come l'analisi avanzata dei dati e l'intelligenza artificiale unite a un ingente volume di dati sui clienti migliorino la customer experience in modo semplice. In realtà, la montagna di metriche che i brand hanno a disposizione rende più confusa la risposta a una domanda molto semplice: offriamo un'ottima esperienza a tutti i clienti ogni volta che interagiscono con la nostra azienda?

Affrontare la situazione

La tecnologia è sempre più avanzata, ma il nostro modo di pensare non riesce a stare dietro a questo ritmo sostenuto. Spesso le aziende prendono delle decisioni basate sui fatti senza contesto correndo il rischio di male interpretare la verità.

 Questo non significa che le metriche tradizionali non siano importanti, ma che le affrontiamo dal punto di vista sbagliato. 

Potremmo parlare di "metriche" e non di "fatti" nel mondo del marketing e delle vendite, ma i brand sono guidati dall'ossessione che le cifre uni-dimensionali siano indicatori di successo. Nessuna azienda ammetterebbe di pensare ai propri clienti come a semplici data point, ma se continuiamo a guardare soltanto metriche come i tassi di coinvolgimento o i tempi di attesa di una chiamata, allora è proprio così che li stiamo trattando.

Spesso un cliente decide di acquistare un prodotto guidato tanto dalle emozioni quanto da un'esigenza pratica e lo stesso accade quando si tratta dell'impressione generale del brand. Se prendiamo in considerazione una chiamata al servizio clienti, è meno importante che i tempi di attesa siano brevi, mentre è più importante garantire che gli eventuali problemi siano risolti in modo soddisfacente. Misurare la performance di queste chiamate basandosi unicamente sui numeri significa raccontare soltanto una parte della storia. Leggi di più sulla nascita del Servizio Clienti digitale.

Un cambio di direzione

Questo non significa che le metriche tradizionali non siano importanti, ma che le affrontiamo dal punto di vista sbagliato. Offrono ai brand insight di inestimabile valore sui problemi o sulle ragioni per cui un cliente ha deciso di abbandonare l'azienda, ma le organizzazioni devono valutare il successo (o il fallimento) di un'interazione con il cliente prima di proseguire nell'analisi.

 

"L'approccio che ci porta a guardare troppo da vicino un'immagine di grandi dimensioni è un retaggio della prima rivoluzione industriale, della produzione di massa e della standardizzazione."

Dopo aver perso una partita, l'allenatore e gli assistenti di una squadra di football possono analizzare le statistiche del match cercando delle strategie per migliorare in vista della prossima partita, ma questi dati da soli non dicono nulla sul risultato. Come ogni fan sa bene, avere più possesso di palla e vantare più tiri non significa nulla se la squadra avversaria segna più punti di te.

L'approccio che ci porta a guardare troppo da vicino un'immagine di grandi dimensioni è un retaggio della prima rivoluzione industriale, della produzione di massa e della standardizzazione. Ironicamente, mentre questa forma mentis si è radicata col passare degli anni, i brand hanno sempre più a che fare con clienti che sono tutto tranne che standard.

Ogni persona ha desideri e aspettative unici e offrire un'esperienza personalizzata è la chiave per convertire le vendite. Per questo motivo il comportamento dei clienti deve essere il punto di partenza per la definizione delle metriche. I brand possono poi risalire ai risultati desiderati per sviluppare strategie, processi e infrastrutture tecnologiche che consentiranno il loro raggiungimento e lo sviluppo di quelle connessioni emozionali che influenzano le attitudini dei clienti e la propensione all'acquisto.

Pensiamo a come questo approccio potrebbe essere applicato per gestire la stagionalità. Quando si parla di marketing turistico, l'open rate delle email spesso diminuisce alla fine dell'estate dato che le persone sono appena ritornate dalle vacanze e difficilmente pensano al loro prossimo viaggio. Durante l'inverno c'è chi comincia già a programmare la prossima vacanza, e quindi assistiamo a un nuovo aumento dell'open rate delle email. Per le agenzie di viaggio, la combinazione di open rate con i dati stagionali fornisce un'immagine più accurata del comportamento dei clienti e aiuta a creare campagne più interessanti e tempestive.

Oltre a fattori come il sesso, il reddito, il luogo e l'età è importante che i brand conoscano gli attributi dei clienti: chi sono, quali sono le loro esigenze e per quale motivo si comportano in un certo modo. Dobbiamo passare dalla segmentazione alla categorizzazione e adattare la customer experience agli attributi di persone ben definite. L'azienda di assicurazioni Aviva rappresenta un esempio in questo senso. Invece di analizzare le singole metriche, categorizza i clienti utilizzando contenuti coinvolgenti come test psicologici e giochi che permettono di raggruppare i clienti potenziali e di indirizzare offerte di loro interesse.

 

"Dobbiamo passare dalla segmentazione alla categorizzazione e adattare la customer experience agli attributi di persone ben definite."

Le metriche, le statistiche e l'analisi dei dati giocano un ruolo importante nel miglioramento della percezione del brand da parte dei clienti. Tuttavia, pensare di far crescere l'azienda aggiungendo più metriche è come pensare di diventare più alti misurando più spesso l'altezza invece di bere più latte o modificare la dieta. La crescita non è una misura, è un risultato basato su molti fattori ed è su queste metriche che dobbiamo concentrare la nostra attenzione. In particolare, nell'era della rivoluzione digitale, in cui i clienti dovrebbero essere al centro della strategia di ogni brand, dobbiamo fare attenzione non soltanto a quello che facciamo o diciamo, ma a come facciamo sentire le persone.


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