Oracle CX - Misurare la Customer Experience

Digital Shift

Nessun pentimento: misurare una Customer Experience di altissimo livello

David Lopes, Customer Experience Strategist in Oracle


L'esperto di comportamento dei consumatori Philip Graves ha dimostrato, nel suo white paper "I cani sono fedeli. I clienti no", come siamo tutti più sensibili al rischio di perdere piuttosto che all'opportunità di vincere. Gli esperimenti hanno mostrato, ad esempio, che le persone che perdono del denaro accusano di più la perdita di quanto coloro che lo trovano gioiscono del guadagno. L'essere umano è una specie alquanto pessimista.

Measuring CX

Le persone acquistano lo stesso brand perché non vogliono rischiare di rimanere delusi provandone uno nuovo.

Nell'ambito del servizio clienti e dell'arte di aumentare l'attaccamento ai brand, questo tratto ha un'enorme influenza: spesso le persone ritornano ad acquistare lo stesso brand semplicemente perché non vogliono rischiare di rimanere delusi provandone uno nuovo.

In questi termini appare chiaro perché Graves affermi che la fedeltà del cliente non esiste e che quello che sentiamo verso i nostri brand preferiti è "attaccamento".

Qual è la differenza tra fedeltà e "attaccamento"?

La differenza tra "fedeltà" e "attaccamento" non è puramente semantica. Esiste un'importante distinzione tra i due termini. Se la fedeltà è il nostro obiettivo, i brand concentrano l'attenzione sui tratti positivi e su cosa possono fare per piacere di più ai clienti. Se il nostro obiettivo è l'attaccamento, è più importante concentrarsi su cosa il brand può fare per evitare che i clienti si pentano di averli scelti. L'erba del vicino non è sempre la più verde, pare.

Il maggiore vantaggio dell'"attaccamento" rispetto alla "fedeltà" è che è misurabile, sottolinea Graves.

Di recente, le valutazione Net Promoter Score e Customer Effort Score sono diventate popolari, ma può essere difficile trovare una correlazione semplice e misurabile tra questi punteggi e i profitti di un'azienda. Ad esempio, potremmo sapere che il 30% dei nostri clienti promuove il nostro brand, ma non è per nulla chiaro a cosa si relazioni questo parametro.

Measuring CX Customer

Costa meno conservare un vecchio cliente che acquisirne uno nuovo.

L'attaccamento colma questo divario. Dopotutto, si tratta di una semplice equazione: il numero di prodotti acquistati da un cliente messo a confronto con la durata e quanti prodotti ha acquistato anche dalla concorrenza. In pratica, dovremmo pensare all'attaccamento come a una misura della fidelizzazione del cliente, che a sua volta consente ai brand di ridurre i costi complessivi di acquisizione e di servizio, rafforzando il vecchio detto secondo il quale costa meno conservare un vecchio cliente che acquisirne uno nuovo.

Anche se le aziende adottano l'attaccamento come forma di misurazione, è bene sapere che non si tratta di una panacea o una soluzione universale. È necessario utilizzare diverse metriche per evitare che, concentrandosi solo su una o due, si perdano di vista altre aree che richiedono attenzione. Ad esempio, misurare il successo in termini di velocità con la quale un agente conclude la chiamata con un cliente può solo portare a chiamate frettolose invece che a un servizio migliore.

I problemi relativi al servizio clienti hanno quindi diversi aspetti e devono essere misurati utilizzando diverse variabili, tra cui l'acquisizione e l'efficienza, e sempre dal punto di vista dell'esperienza e delle esigenze del cliente.

In questo modo, le misurazioni devono evolversi dalle semplici metriche quantitative a qualitative. Trattando i clienti come persone e non semplicemente come casi da risolvere, le aziende faranno enormi passi avanti nel garantire che i clienti non debbano mai pentirsi e che rimangano legati al brand con un impatto verificabile sui profitti.


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