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Personalizzazione attraverso i dati

Personalizzazione attraverso i dati
In che modo la tecnologia ci sta riportando verso i negozi a conduzione familiare

Paolo Maraziti, CX Evangelist presso Oracle


Focus sugli elementi umani del percorso di acquisto per sfruttare al massimo i dati

Sono cresciuto negli anni '70 in una piccola città italiana. Da bambino accompagnavo mia madre mentre passava prima dal banco della frutta, poi dal nostro macellaio di fiducia e infine dal panettiere per comprare il pane fresco.

 Non c'era un supermercato dove poter acquistare tutto in un unico posto, ma i proprietari di tutti i negozi della città conoscevano mia madre per nome e anticipavano i suoi desideri. 

Non c'era un supermercato dove poter acquistare tutto in un unico posto, ma i proprietari di tutti i negozi della città conoscevano mia madre per nome e anticipavano i suoi desideri. Sapevano anche i particolari della nostra vita familiare (mia madre è sempre stata una gran chiacchierona) e ci ordinavano articoli speciali per le festività o per quando organizzavamo delle cene speciali. Ripensandoci, i proprietari di quei negozi offrivano un ottimo servizio utilizzando in modo molto efficace i dati relativi ai clienti.

Ritornare alla personalizzazione

È difficile rivivere l'esperienza d'acquisto nelle piccole città, anche nella mia vecchia casa. Tra gli anni '80 e '90, la comodità e i costi inferiori offerti dai supermercati hanno allontanato le persone dai negozi locali, anche se si lamentano dell'esperienza impersonale proposta dagli ipermercati.

Detto ciò, è evidente che stiamo assistendo a un ritorno della personalizzazione. Le persone che possono permetterselo sono disposte a pagare un po' di più per i servizi che li mettono al centro dell'esperienza di acquisto. Ovviamente questo non significa che assisteremo alla rinascita del lattaio, ma sempre più persone si fanno consegnare prodotti freschi a casa ogni settimana o si rivolgono a negozi specializzati per soddisfare esigenze specifiche.

 

"Il livello di insight sui clienti che i brand hanno ora a disposizione ha già permesso loro di offrire servizi e promozioni più mirati."

I supermercati rispondono cercando di offrire un'esperienza di acquisto super-personalizzata ma in scala, e le tecnologie di analisi dei dati di oggi rendono questo obiettivo possibile. Il livello di insight sui clienti che i brand hanno ora a disposizione ha già permesso loro di offrire servizi e promozioni più mirati.

Parallelamente, la scienza della comprensione dei clienti continua a evolvere. Proprio come il nostro macellaio ci procurava la carne di agnello la settimana prima di Pasqua, i brand possono anticipare le esigenze dei clienti basandosi su quello che accade nelle loro vite e agire di conseguenza. L'aspetto importante è che possono farlo efficacemente per centinaia (e in alcuni casi migliaia) di clienti.

Parlando di cifre, se entro il 2025 il 20% degli acquisti di prodotti alimentari avverrà online, ci accorgiamo che la personalizzazione sta diventando sempre più importante. Il cosiddetto “scaffale digitale” è quasi infinito, e i clienti si aspettano che i brand semplifichino l'esperienza di acquisto, ricordino le loro preferenze e consiglino nuovi prodotti in base ai loro gusti.

Sulla strada verso l'“umanità aumentata”

 I brand continueranno a concentrarsi sugli elementi umani del percorso di acquisto e a utilizzare dati e tecnologie più efficaci per migliorarli. 

Utilizzo il termine “umanità aumentata” per descrivere questo trend. Anziché impazzire dietro agli analytics o a strumenti innovativi come l'Intelligenza Artificiale e i chatbots, i brand continueranno a concentrarsi sugli elementi umani del percorso di acquisto e a utilizzare dati e tecnologie più efficaci per migliorarli.

Non c'è dubbio che le persone siano sempre più ossessionate dalla velocità e dalla comodità, ma questo non può avvenire a spese della pertinenza. Allo stesso tempo, il fascino "tutto in un unico posto" dei punti vendita più grandi sta iniziando a declinare nell'era di Internet. Il fattore differenziante per i brand sarà la capacità di far vivere ai clienti un'esperienza personalizzata, proprio come quella dei negozi a conduzione familiare con cui sono cresciuto.


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