Che cos'è la Brand Safety?
Che cos'è la Brand Safety?
La Brand Safety consiste nel proteggere la reputazione di un brand ed evitare che compaia in ambienti non sicuri. Il suo obiettivo è quello di allineare il tuo brand ad altri brand positivi, autorevoli e che non cercano il conflitto. Per prevenire associazioni del brand problematiche o inappropriate, la Brand Safety ha in passato utilizzato tattiche rudimentali come il blocco delle parole chiave e l'inserimento delle URL nelle liste bloccate.
Che cos'è la Brand Suitability?
La Brand Suitability è l'evoluzione della Brand Safety e offre ai professionist del marketing maggiore controllo e precisione negli ambienti che bloccano e nei contenuti che targetizzano per scopi pubblicitari. Mentre la Brand Safety si basa su ampie tecniche di blocco, la Brand Suitability utilizza profili esclusivi del brand, informazioni di ricerche di mercato e posizionamento strategico per identificare e targetizzare ambienti specifici per scopi pubblicitari.
La Brand Suitability si basa sulla comprensione del significato intrinseco dei contenuti e del reale contesto di ciò che si trova nella pagina. È necessario analizzare i contenuti al di là delle stringhe URL e delle parole chiave specifiche per determinare la relazione tra termini e frasi e il loro significato più ampio.
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Perché la Brand Safety e la Brand Suitability sono importanti
Le misure di Brand Safety hanno avuto un ruolo centrale per inserzionisti digitali, agenzie e publisher. Un cattivo allineamento del brand rischia di alienare e far perdere clienti. La Brand Safety quindi ricoprirà sempre un ruolo cruciale per inserzionisti e publisher.
Recentemente, c'è stato un cambiamento a livello di mercato sulla Brand Suitability dovuto alla pandemia di COVID-19. I professionisti del marketing vogliono maggiore controllo e sicurezza nelle soluzioni che implementano ed è sempre più evidente che le tattiche rudimentali di Brand Safety non sono più efficaci come in passato.
La Brand Suitability consente di colmare il divario tra rischio e opportunità fornendo rigorose protezioni basate sul contesto che consentono agli inserzionisti digitali di targetizzare inventari sicuri, appropriati e che rafforzano il brand.
Allineamento del brand
La pratica di garantire che tutte le risorse di marketing e pubblicità rivolte ai clienti mantengano le promesse del tuo brand comunicando una storia coerente e continua. Il tuo brand è allineato quando la Customer Experience (CX) da te offerta soddisfa le aspettative dei tuoi clienti.
Perché la Brand Safety sta diventando sempre più complessa
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La Brand Safety consiste nel prevenire la perdita di fiducia tra brand e cliente. Senza fiducia, i ricavi, il valore del brand e le percezioni dei clienti sono ridotti (o non esistenti). La chiave per il successo è un rapporto trasparente tra inserzionista digitale e fornitore di servizi di Brand Safety. Gli inserzionisti devono considerare che la strategia di Brand Safety che utilizzano per le loro iniziative di pubblicità digitale, si muove alla stessa velocità dell'evoluzione culturale e può assorbire nuovi argomenti appena sorgono, ma non blocca eccessivamente i contenuti o lascia passare contenuti non sicuri/inappropriati.
Il blocco delle parole chiave e quello a livello di dominio spesso lasciano questi tipi di falle. Molte parole chiave hanno più significati e i domini URL possono ospitare contenuti su una vasta gamma di argomenti. Entrambe le tattiche non offrono agli inserzionisti una protezione adeguata su larga scala. Deve pertanto esistere un rapporto trasparente tra fornitore di servizi di Brand Safety e inserzionista. Dato che la pubblicità programmatica elimina il controllo diretto dell'acquisto di spazi pubblicitari, i brand devono avere fiducia nei partner che hanno scelto. Il rapporto tra brand, agenzia, publisher e fornitori di tecnologie dovrebbe quindi essere trasparente e improntato su decisioni che si basano su dati concreti.
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Misure di Brand Safety durante il COVID
Il Coronavirus ha creato nuove sfide per la Brand Safety, dominando il consumo di contenuti e il ciclo di creazione.
Integrità in termini di contenuti, e-commerce, larghezza di banda e partner, è diventata fondamentale. Aree di interesse recenti riguardano la diffusione di contenuti autorevoli e rilevanti e il loro posizionamento chiave, il blocco di venditori fraudolenti, la copertura e la collaborazione con partner che garantiscono sicurezza.
Molti inserzionisti e agenzie hanno concluso che le parole chiave unidimensionali e i blocchi a tappeto non sono più strategie sostenibili.
L'evoluzione della Brand Safety e del contesto nella pubblicità
Oggi è fondamentale andare oltre la Brand Safety. Bisognerebbe avere una solida strategia di Brand Suitability per assicurarsi di trovare ambienti positivi da allineare al proprio brand e per evitare contenuti dannosi in qualsiasi modo si definiscano. Per alcuni brand, liste bloccate e parole chiave non sono sufficienti. Se stai considerando di far evolvere le tue campagne di pubblicità digitale dalla Brand Safety alla Brand Suitability, dai un'occhiata a questa panoramica di business, che illustra come la tecnologia di Brand Safety contribuisce ad attuare con successo entrambe le strategie sul mercato.
Contesto e Brand Safety al giorno d'oggi
Molte insidie ed errori relativi alla Brand Safety possono essere attribuiti a tattiche che non sono adatte ai cicli di contenuti e notizie di oggi. È fondamentale comprendere il contesto, ossia il vero significato di una pagina e le sfumature della lingua e di significato. Tattiche di Brand Safety ampiamente utilizzate, come il blocco di parole chiave e URL, non supportano l'interpretazione delle sfumature. Questo dilemma spesso pone in contrapposizione la Brand Safety alla scalabilità, quando in realtà, non si escludono a vicenda.
Ma non si tratta solo di dilemmi e sfide. Indagini hanno dimostrato che gli inserzionisti sono restii a provare nuove soluzioni. Tutti noi siamo più a nostro tuo agio con quello che già sappiamo. Anche in presenza di tecnologie avanzate e di soluzioni che consentono l'analisi contestuale di intere pagine, persistono le tattiche rudimentali del blocco delle parole chiave. Perché? Ebbene, oltre ai livelli di comfort, è probabile che la maggior parte degli inserzionisti digitali non siano a conoscenza di alternative migliori, di come funzionano nuove tattiche e soluzioni e, in definitiva, di quanto sia facile trarne vantaggio.
Il contesto offre molti vantaggi ai brand e agli inserzionisti in termini di sicurezza e scalabilità. Tecnologie contestuali all'avanguardia ottimizzano l'impatto di ogni dollaro speso e incrementano il volume delle conversioni dei brand e l'acquisizione di clienti. La Contextual Intelligence garantisce immediatezza, rilevanza, Brand Safety e insight e può aumentare la copertura mantenendo al tempo stesso la targetizzazione.
Quali sono i diversi tipi di strategie di Brand Suitability?
Il percorso verso la Brand Suitability si compone di tre fasi che rappresentano un nuovo livello di sofisticazione. Se sei un inserzionista, un'agenzia o un publisher, devi determinare dove ti trovi in termini di strategia di Brand Suitability e se hai gli strumenti e la tecnologia necessari per raggiungere i tuoi obiettivi.
1. Protezione legacy
- La stragrande maggioranza degli inserzionisti si trova qui oggi, utilizzando il blocco a livello di dominio e parole chiave e la targetizzazione per bloccare l'inventario. Se sei qui, la scalabilità è un problema, il tuo livello di protezione non è adeguato e spesso si bloccano contenuti rilevanti.
2. Protezione di base
- A questo livello, stai adottando un approccio più proattivo, implementando soluzioni pre-offerta per bloccare contenuti e inventari specifici, identificando ed evitando impressioni fraudolente.
3. Brand Suitability
- In questa fase, stai sfruttando le qualità e le caratteristiche uniche del tuo brand per sviluppare e implementare un approccio personalizzato alla Brand Safety e alla Brand Suitability. Puoi definire e controllare in modo accurato il tuo approccio alla targetizzazione e alla prevenzione, assicurando un un bilanciamento tra rischi e benefici.
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