Guida ai trend e agli insight contestuali per esperti di digital marketing
Come utilizzare l'intelligenza contestuale per scoprire nuovi insight, informare le strategie e lanciare campagne digitali migliori.
Perché il contesto è importante
Con una crescente gamma di mix di canali, dispositivi e piattaforme sui cui pubblicizzare, il bisogno di una pianificazione strategica non è mai stato così elevato. Tuttavia, con una maggiore regolamentazione dei dati, l'evoluzione degli standard di privacy e l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, i professionisti del marketing sono spinti a trovare nuove fonti di dati e informazioni che li aiutano a creare e lanciare campagne pubblicitarie online più efficaci.
Utilizza trend e insight contestuali, o, in breve, la contextual intelligence.
Di fronte ai vari cambiamenti di settore che si verificano nella pubblicità digitale, la targettizzazione contestuale sta vivendo il proprio rinascimento. La soluzione di sicurezza del brand che veniva applicata alle campagne al punto di attivazione ora viene utilizzata per informare in anticipo i consigli di pianificazione e strategia durante il ciclo della campagna. Perché? Poiché i maggiori budget a livello di agenzia e brand richiedono tecnologie personalizzate e insight utili per promuovere la pianificazione strategica.
Tieni presente questo:
- L'81% dei partner commerciali e delle agenzie considera gli insight per aiutare la pianificazione come il fattore più importante per influenzare la spesa con i partner*
- Il 99% dei brand vorrebbe vedere una tecnologia più personalizzata per garantire che la pubblicità venga visualizzata in ambienti sicuri*
- Il 90% dei brand e delle agenzie vogliono aumentare i budget per raggiungere gli obiettivi contestuali quest'anno*
*Fonte: Theorem Research, maggio 2019; Sizmek State of Media Report, agosto 2018; CHEQ and Digiday: Perché gli inserzionisti disattivano i report sui controlli di sicurezza del brand, giugno 2019
La contextual intelligence rivela insight approfonditi sul modo in cui le persone interagiscono con i contenuti online e sta diventando uno strumento sempre più importante per gli esperti di marketing di oggi.
Contextual intelligence ed insights
Per contextual intelligence si intende gli insight e le tendenze resi disponibili mediante l'analisi del coinvolgimento con i contenuti online. Sebbene ci siano molti insight che possono essere esplorati per ogni campagna e settore verticale, esploreremo i più comuni insight contestuali in varie stagioni pubblicitarie e tentpole:
1. Coinvolgimento con i contenuti nel tempo:
Scopri le fluttuazioni negli interessi dei consumatori online e come velocizzare le campagne di conseguenza.
2. Contenuti di tendenza:
Scopri la premessa di tendenze positive e negative dei contenuti e come possono influire su una campagna.
3. Contesti e categorie di contenuto correlati:
Scopri tutti i modi in cui una pagina può essere interpretata e in che modo categorie di contenuti più estese possono aggiungere scalabilità e portata traendo da un pubblico nuovo e pertinente.
Insight 1
Coinvolgimento con i contenuti nel tempo
Il coinvolgimento con i contenuti nel tempo è determinato analizzando il volume delle chiamate pubblicitarie in un determinato segmento di contesto. Quando il contenuto viene pubblicato e vi si interagisce online, la pagina viene suddivisa in una serie di segmenti in base al contesto, che viene determinato analizzando tutte le parole visualizzate nella pagina e le relazioni reciproche. Se più persone interagiscono con i contenuti si avrà un volume più elevato di classificazioni e chiamate pubblicitarie, il quale può essere utilizzato per le previsioni di alto livello durante la pianificazione delle campagne pubblicitarie, in quanto rivela la frequenza con cui i consumatori interagiscono con i contenuti.
La figura 1 è un buon esempio di come le chiamate pubblicitarie aumentano nei mesi che portano a una grande stagione di acquisto, come la stagione delle feste. Il grafico mostra che i contenuti delle feste iniziano a diventare di tendenza l'1 novembre e aumentano costantemente in popolarità fino al 20 dicembre, quando raggiungono l'apice e poi diminuiscono con l'avvicinamento del Natale.
Il coinvolgimento con i contenuti nel tempo riflette l'interesse dei consumatori nei contenuti. Ciò consente agli esperti di marketing di determinare i momenti di picco e i tempi ideali per le campagne online.
Come utilizzare questo insight: Utilizza il coinvolgimento con i contenuti nel tempo per valutare gli orari migliori per lanciare le campagne e capire quando i consumatori sono più interessati a un determinato argomento.
In campagne basate sugli eventi, il coinvolgimento nel tempo può aiutare a determinare il momento esatto in cui l'interesse del consumatore inizia online e quanto dura (figura 1), cosa che aiuta gli esperti di marketing a determinare la durata ideale della campagna. Inoltre, il coinvolgimento con i contenuti può essere segmentato per giorno o settimana, il che fornisce indicatori più specifici di quando i consumatori sono più interessati ai contenuti. La figura 2 illustra il modo in cui il coinvolgimento con i contenuto sulle carte di credito durante il periodo delle feste 2018 varia in base al giorno della settimana.
Il coinvolgimento con i contenuti nel tempo può essere segmentato per giorno o settimana, in modo da consentire agli esperti di marketing di capire quando i consumatori sono nella mentalità giusta di ricevere pubblicità.
L'insight di coinvolgimento nel tempo aiuta anche gli esperti di marketing a determinare l'ebb stagionale e il flusso di interesse per i consumatori in relazione ai loro settori. La visione a 12 mesi del coinvolgimento con i contenuti nel tempo viene spesso utilizzata nelle fasi di pianificazione per identificare periodi di intenso coinvolgimento online, oltre agli eventi stagionali specifici che suscitano interesse da parte dei consumatori.
Come utilizzare questo insight: la comprensione dei giorni di punta per il coinvolgimento con i contenuti consente ai responsabili delle campagne di modificare le strategie di offerta per concentrarsi su determinati giorni della settimana rispetto ad altri.
La figura 3 illustra questo, tracciando come si evolvono le tendenze dei contenuti in un periodo di 12 mesi nel settore dei viaggi. Eventi stagionali come il Capodanno, le vacanze primaverili e le vacanze estive favoriscono un maggiore coinvolgimento con i contenuti dei viaggi online, indicando tempi importanti per gli esperti di marketing per concentrarsi sulle loro campagne pubblicitarie. Usa il coinvolgimento con i contenuti per scoprire in che modo eventi e fattori di mercato influenzano il coinvolgimento online durante tutto l'anno in modo da poterti allineare con le mentalità dei consumatori.
La visione a 12 mesi del coinvolgimento con i contenuti nel tempo aiuta gli esperti di marketing a allineare i periodi di massimo interesse agli eventi e alle tendenze stagionali. Ciò consente di identificare i tempi chiave durante tutto l'anno per lanciare campagne online.
Come utilizzare questo insight: Usa il coinvolgimento con i contenuti per scoprire in che modo eventi e fattori di mercato influenzano il coinvolgimento online durante tutto l'anno in modo da poterti allineare con le mentalità dei consumatori.
Applicalo alla tua campagna
Strateghi
| Convalida opportunità | L'insight di coinvolgimento nel tempo consente di convalidare l'opportunità in gioco per il tuo brand e la tua campagna. Quando un segmento di contesto registra categorie elevate, significa che esiste un'opportunità maggiore per sensibilizzare il brand concentrandosi sul contenuto all'interno del segmento. |
| Ottimizza le tempistiche delle campagne | Questo insight rivela quando i consumatori sono interessati ai contenuti online e a come questo interesse si evolve nel tempo, il che è fondamentale per capire quale sia il periodo di tempo ideale per la tua campagna. |
| Comprendi i driver di intento | In generale, il coinvolgimento con i contenuti nel tempo offre insight concreti sull'evoluzione online di eventi e mercati verticali del settore. Analizzando una visione su 12 mesi di una determinata categoria, gli insight sul coinvolgimento nel tempo rivelano quali eventi attivano l'attività online e quali guidano l'interesse dei consumatori. In questo modo è possibile comprendere meglio il comportamento online del pubblico target e integrare ulteriori ricerche di settore e audience. |
Responsabili della campagna
| Favorisci scalabilità e portata | Comprendere come e quando i consumatori interagiscono con i contenuti online significa poter ottimizzare i tuoi annunci per coincidere con periodi di alto coinvolgimento e massimizzare il budget. Modifica la strategia di offerta in modo che sia allineata ai giorni o alle settimane in cui il coinvolgimento è più alto per migliorare la scalabilità e la portata. |
| Massimizza il budget | Capire l'andamento dei contenuti online significa individuare le scorte di alto valore in questi ambienti prima che i CPM aumentino, e ridurre le spese pubblicitarie. |
Insight 2
Contenuto di tendenza
Che si tratti di una storia di notizie che si sviluppa in tempo reale, l'influenza di eventi stagionali, o tendenze culturali, i contenuti online sono in costante evoluzione. Ciò significa che ci sono tendenze casuali di contenuti che possono (e succederà) emergere dal nulla per dominare le notizie ed il ciclo mediatico, ed i professionisti del digital marketing devono darne una spiegazione. Queste tendenze possono essere positive, offrendo opportunità di sviluppo del brand, o possono essere negative, presentando potenziali rischi per la sua sicurezza.
La figura 4 illustra le tendenze di contenuti nel contesto del calendario sportivo degli Stati Uniti. In questo esempio è evidente come i grandi eventi in ogni codice sportivo stimolino il coinvolgimento dei contenuti durante tutto l'anno. I periodi di alto coinvolgimento riflettono i momenti in cui i consumatori mostrano un intento elevato, mentre sono attivamente alla ricerca di contenuti e sono quindi in una mentalità ideale per ricevere pubblicità relativa a tale argomento.
Ad esempio, quando gli interessi raggiungono picchi intorno al periodo del Super Bowl, i consumatori si trovano in una mentalità ideale per ricevere pubblicità su qualsiasi cosa riguardi il giorno della partita, come la pianificazione di una festa, il divertimento a casa, snack e calcio.
Le tendenze di contenuti si evolvono nel tempo e offrono agli esperti di marketing opportunità per sfruttare momenti di intento elevato.
Come utilizzare questo insight: Utilizza i trend di contenuti per valutare la volatilità e l'imprevedibilità dei contenuti online durante un evento o durante un periodo di 12 mesi.
Applicalo alla tua campagna
Strateghi
| Comprendi il comportamento dei consumatori | Le tendenze di contenuti ti aiutano a pianificare campagne in linea con le mentalità dei consumatori e le ricerche online. |
| Identifica argomenti di contenuti popolari | L'analisi delle tendenze ti aiuta inoltre ad identificare gli argomenti e gli interessi di contenuto più popolari relativi ad una campagna o ad un evento, il che ti consente di aumentare la scala aggiungendo segmenti di pubblico diversi alla campagna. |
Responsabili della campagna
| Identifica i rischi per la sicurezza del brand | Le tendenze possono essere imprevedibili, il che significa che possono rappresentare una minaccia per la sicurezza del brand. Ma se si comprende questa minaccia prima del tempo si può pianificare e implementare soluzioni personalizzate di sicurezza del brand al punto di attivazione. |
| Identifica le opportunità di sviluppo del brand | D'altra parte, se il contenuto di tendenza è positivo, puoi proteggere gli inventari di alto valore negli ambienti mentre iniziano a diventare di tendenza ed i CPM sono quindi al loro punto più basso. Puoi farlo attivando un segmento contestuale dinamico per tutta la durata della campagna. Ciò garantirà che la campagna sia ottimizzata per le opportunità di sviluppo del brand, evitando al contempo ambienti che rappresentano minacce per la sicurezza del brand. |
Insight 3
Contesti e categorie di contenuti correlati
L'intelligence contestuale esamina in che modo una pagina può essere interpretata, permettendo agli esperti di marketing di comprendere i vari segmenti in cui può essere classificata. Ciò rivela argomenti di contenuto adiacenti che attirano audience simili, che possono essere utilizzati per scopi di targettizzazione al fine di aumentare la portata e la scalabilità nelle campagne.
Ad esempio, un'analisi dei campionati di tennis di Wimbledon rivela che questo evento non riguarda soltanto il tennis. La figura 5 mostra tutti i diversi modi in cui il contenuto di Wimbledon è classificato. Questo indica che le persone non leggono il contenuto relativo Wimbledon solo per il tennis, ma anche capire chi si presenta per guardare, cosa indossano e cosa mangiano.
L'intelligence contestuale esamina tutti i modi in cui una pagina può essere interpretata e rivela gli argomenti adiacenti correlati, offrendo informazioni aggiuntive che possono essere utilizzate per la targettizazione e la sicurezza del brand.
Come utilizzare questo insight: comprendi i diversi modi in cui una pagina può essere interpretata per rivelare nuove opportunità di targettizzazione con segmenti di pubblico e contesti simili.
Questo insight è utile per due fini. In primo luogo, gli esperti di marketing possono identificare tutte le categorie di contenuti circostanti che condividono segmenti di pubblico simili e sono attinenti alla loro campagna. Possono quindi aggiungere queste categorie di contenuti al loro mix di targettizzazione per favorire la brand consapevolezza tramite l'aumento di scala e portata.
Inoltre, questa analisi equivale ad un altro modo per identificare la prevalenza di contenuti non sicuri all'interno di qualsiasi categoria. Ad esempio, nella Figura 6, vediamo i vari modi in cui i contenuti sono classificati nel settore dei viaggi. La figura mostra che il 19% dei contenuti classificati sui viaggio è legato a questioni relative alle compagnie aeree come le interruzioni e le cancellazioni dei viaggi, un argomento che le compagnie aeree dovrebbero evitare quando attivano le loro campagne online. Capire questo concetto in anticipo permette agli esperti di marketing di creare segmenti di idoneità personalizzati per bloccare questi contenuti negativi e allineare i messaggi del brand ai contenuti pertinenti e di brand building.
Comprendere i vari tipi di contenuti relativi ad un settore o ad un evento permette ai professionisti del marketing di identificare i rischi per la sicurezza del brand, oltre nuovi pubblici da targettizzare.
Come utilizzare questo insight: Utilizza tipi e categorie di contenuto correlati per identificare i motivi principali per cui i consumatori interagiscono con i contenuti ed allinea di conseguenza il messaggio del brand.
Applicalo alla tua campagna
Strateghi
| Identifica i motivi per cui i consumatori interagiscono con i contenuti | I diversi tipi di contenuto correlati alla tua campagna o al tuo evento riflettono i vari interessi dei consumatori. Allinea il tuo brand agli interessi sui contenuti più rilevanti per la tua campagna in modo da attirare il pubblico ideale. |
| Comprendi i rischi di sicurezza del brand | Utilizza questo insight per bilanciare i rischi legati alla sicurezza del brand con le opportunità offerte dalla tua campagna e dai suggerimenti per assicurarti che la tua pubblicità venga visualizzata in ambienti adatti al brand. |
Responsabili della campagna
| Favorisci l'espansione della portata | Includendo argomenti di contenuto correlati nel tuo mix di segmenti, otterrai il vantaggio aggiuntivo di aumentare sia la portata che la scala. I segmenti aggiuntivi porteranno l'inventario di alto valore che appare in ambienti correlati al tuo brand, al mercato verticale o alla campagna. |
| Crea segmenti personalizzati migliori | Estrai parole chiave specifiche dall'elenco delle categorie di contenuti correlate per creare segmenti personalizzati migliori per scopi di targettizzazione e sicurezza del brand. |
Webinar: Perché l'intelligence contestuale è perfetta per trovare immediatamente ambienti adatti al brand
- Perché il contesto generale, e non un'unica parola, è importante
- Come comprendere e valutare i contenuti digitali per identificare ambienti adatti al brand
- Perché la lista nera estesa della parole chiave non è la risposta alla situazione attuale
Risorse
Dal blog su Oracle Data Cloud
Tieniti aggiornato sulle ultime notizie ed informazioni su Oracle Contextual Intelligence.
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Per ulteriori informazioni, rivolgiti al rappresentante commerciale di riferimento o visita https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/.