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Che cos'è la pubblicità display ?

Che cos'è la pubblicità display ? Impiega la ricerca, il comportamento del sito Web e i dati transazionali per creare un'esperienza personalizzata di di annunci display.

I vantaggi della pubblicità display

Tutti sappiamo che la pubblicità display (chiamata anche display marketing) fa parte da anni dei ferri del mestiere dei professionisti del marketing. Con l'avvento della nuova tecnologia di tracciamento dei cookie, il suo valore rispetto al mix di marketing relazionale è più significativo che mai. Ecco una breve panoramica su cosa può significare questo per i professionisti del marketing.

Eliminare i programmi di "invii massivi".

La tecnologia display è diventata così personalizzata che i professionisti del marketing possono ora targetizzare i propri clienti con molta più precisione. Questo è simile a quello che è successo alle e-mail nell'ultimo decennio. Oggi i professionisti del marketing non solo hanno a disposizione più dati, ma anche la granularità dei dati è migliorata notevolmente. Ciò offre ai professionisti del marketing nuove opportunità per aumentare il ritorno sugli investimenti. Tuttavia, se i professionisti del marketing vogliono vedere risultati reali dal proprio display marketing, devono abbinare questo approccio alle e-mail e ad altri canali in modo automatizzato e orchestrato e mettere finalmente fine all'approccio di invii massivi.

Comprendere i clienti è fondamentale.

È importante notare che, sebbene il ritorno sul display marketing sia generalmente inferiore a quello sulle e-mail, aumenta notevolmente quando i due vengono abbinati. Migliora l'efficacia delle campagne avere un ambiente di marketing automation in cui i professionisti del marketing possono interpretare le informazioni in loro possesso e orchestrarle nelle proprie strategie di marketing multicanale. Il messaggio è chiaro: per raggiungere ottimi risultati, i professionisti del marketing devono mettere insieme le proprie strategie in termini di e-mail e display, in modo da targetizzare meglio i clienti prospect ovunque siano nel customer journey.

Trovare una fonte sicura e durevole di guadagno nel marketing.

Sebbene il mondo digitale sia sempre più complesso, i professionisti del marketing non dovrebbero restare a guardare. Se i professionisti del marketing vogliono stare al passo con un mondo consumer complesso, devono innovarsi e concentrarsi sull'orchestrazione di campagne coordinate. Devono trasformare questa "sfida" in un'opportunità, sfruttando la tecnologia e l'automazione. In questo modo, potranno dedicarsi maggiormente allo sviluppo di nuovi programmi strategici che promuoveranno il successo aziendale.

Personalizzare gli annunci display

Non molto tempo fa, la pubblicità display sembrava dovesse prendere la stessa direzione del telemarketing. La sua sorte sembrava già segnata. I banner pubblicitari, come erano chiamati in passato, erano destinati a scomparire.

E per quale motivo? Perché avevano semplicemente fatto il loro corso. Erano l'opposto della targetizzazione. Fondamentalmente, i professionisti del marketing dovevano sperare e pregare che qualcuno facesse clic sugli annunci che avevano il compito di piazzare.

Ma contro ogni aspettativa, questa tecnologia di marketing è riuscita a rinnovarsi. Qualcuno ha avuto la brillante idea di utilizzare dati come digital body language per creare un'esperienza personalizzata di annunci display.

E Google era già pronto a dare una mano e vendere spazi pubblicitari in base alle ricerche dei consumatori dando inizio al programma Google AdWords. Gli esperti di marketing e gli inserzionisti avevano la possibilità, pagando, di porre il loro brand in primo piano tramite un annuncio display, nel momento preciso in cui gli stessi consumatori stavano effettuando una ricerca.

Acquisto programmatico degli annunci

Con un numero sempre maggiore di consumatori online, è aumentata la complessità della gestione di tutti i dati a propria disposizione. Dagli ad exchange e ad server al retargeting, sembrava che il monitoraggio e l'attribuzione della pubblicità display fossero un'utopia.

Oggi esistono soluzioni di acquisto programmatico degli annunci che connettono professionisti del marketing e publisher/proprietari del sito con il proprio pubblico target, tramite aste online di spazi di pubblicità display. Tutto questo viene fatto in tempo reale e comprende il monitoraggio e la verifica delle vendite di ogni annuncio display.

Guida alla pubblicità display

Gli annunci personalizzati funzionano, ma solo quando un consumatore è vicino a fare un acquisto. Prendiamo un viaggio come esempio:

Cognizione: iniziare con qualcosa di generico.

Questo è l'inizio della ricerca di un prodotto o servizio da parte di un consumatore. Sta semplicemente valutando le opzioni: vuole visitare il sud della Francia o la costa della Florida? Quando lascia il sito senza aver fatto alcun programma di viaggio definitivo, un generico annuncio display apparirà su un altro sito Web che sta visitando. In questa fase del customer journey, è dimostrato che gli annunci display generici possono motivare i consumatori. Questo è quello che il nostro consumatore vede, invece di un annuncio specifico sugli hotel che ha visto.

Pensiamo che inizialmente, i consumatori non hanno ancora delle preferenze ben definite. È quindi molto più probabile che reagiscano positivamente a un annuncio generico che fa riferimento ai loro interessi più ampi, ad esempio, fare una vacanza rilassante.

Valutazione: dare inizio alla personalizzazione.

Nella nostra ricerca, gli annunci display personalizzati iniziano ad avere un tasso di successo più elevato, quando che il consumatore inizia a restringere il campo delle proprie preferenze. Il comportamento del consumatore è diventato sempre più lineare monitorando le sue visite su siti diversi da quello dell'agenzia di viaggi.

Se, per esempio, un consumatore visita un sito di recensioni o di confronto prezzi, può esserci un aumento nell'interesse verso i contenuti personalizzati e l'indizio che è pronto a prendere una decisione.

Acquisto: sfruttare il potenziale di upselling.

I consumatori che per la prima volta hanno visualizzato le recensioni di viaggi in un sito non affiliato e sono stati targetizzati con annunci specifici di hotel, ritornano con molto più probabilità al sito di viaggi originale ed effettuano una prenotazione.

I ricercatori hanno scoperto che le ore subito dopo che un cliente effettua una prenotazione di un hotel, sono il momento migliore per vendere servizi ausiliari, come voli aerei, auto a noleggio o altre attività legate al viaggio. Chiamano questa opportunità "il momento d'oro per vendere".

Differenze tra gli annunci nativi e quelli display

Vi ricordate quando i banner pubblicitari intrusivi erano la normalità nel mondo della pubblicità online? Poi sono arrivati gli annunci che apparivano accanto ai risultati di ricerca di Google. Ci sono state molto altre innovazioni che hanno influito sul mondo degli annunci digitali. Una delle scoperte più significative è stata l'introduzione della pubblicità nativa. Questo termine può avere significati diversi per diversi professionisti del marketing, ma fondamentalmente gli annunci nativi sono una forma più contestuale di pubblicità display, progettata per essere simile all'aspetto e ai contenuti specifici di una pagina web.

La pubblicità nativa è uno dei segmenti in più rapida crescita della pubblicità display. In parole semplici, un annuncio nativo può essere una promozione aziendale posizionata all'interno di una pagina Facebook aziendale. Ma può essere anche un annuncio pubblicitario di valigie che appare nel feed di Twitter di un consumatore che segue Southwest Airlines.

Fa tutto parte del passaggio negli ultimi anni dal marketing di massa agli annunci personalizzati e mirati, che, a differenza dei banner pubblicitari intrusivi di un tempo, coinvolgono i consumatori.

Questi annunci fanno riferimento al contenuto originale e sono presentati in modo tale che anche se i consumatori sono pienamente consapevoli di essere targetizzati su qualcosa, non li infastidisce. Si è scoperto che i consumatori vogliono essere coinvolti: il 95% degli utenti online intervistati da eMarketer, ha dichiarato di essere interessato agli annunci che attirano la propria attenzione.

Non ci sorprende, quindi, se gli inserzionisti di annunci display stanno prestando attenzione e prendono in prestito alcuni trucchi dal mondo degli annunci nativi per migliorare i propri risultati. Grazie agli enormi progressi nella disponibilità di dati dei clienti, delle tecnologie interattive e delle piattaforme mobile, gli inserzionisti di annunci display stanno lanciando annunci più intelligenti e rivitalizzando un mezzo che molti hanno dato per spacciato. eMarketer stima che, quest'anno, le aziende statunitensi spenderanno 17,7 miliardi di dollari per annunci display online, un incremento del 18,2% dal 2012.

La cosa migliore è che queste nuove forme di annunci display (annunci "wallpaper", la creazione di annunci a partire dai contenuti e le opportunità di annunci nel mobile) possono essere economiche e facile da eseguire.

Perché e-mail e annunci display lavorano meglio insieme

Oggi i professionisti del marketing non solo hanno a disposizione più dati, ma anche la granularità dei dati è migliorata notevolmente. Ciò offre ai professionisti del marketing nuove opportunità per aumentare il ritorno sugli investimenti.

È importante notare che, sebbene il ritorno sul display marketing sia generalmente inferiore a quello sulle e-mail, aumenta notevolmente quando i due vengono abbinati. Per ottenere i risultati migliori, i professionisti del marketing devono interpretare le informazioni in loro possesso e orchestrarle nelle proprie strategie di marketing multicanale. Prendiamo come esempio Dollar Thrifty. Fornendo annunci display ben strutturati e personalizzati a clienti che avevano ricevuto offerte via e-mail, hanno registrato un incremento dei ricavi di oltre il 22%. Il messaggio è chiaro: per raggiungere ottimi risultati, i professionisti del marketing devono mettere insieme le proprie strategie e-mail e quelle display. Non è fantascienza, è un marketing più intelligente.