Identità nella pubblicità digitale
Perché l'identità è così importante nella pubblicità?
L'evoluzione delle normative sulla privacy e la rivoluzione del settore stanno determinando cambiamenti significativi nel mondo della pubblicità digitale. Viene enfatizzata la necessità della fiducia e della trasparenza dei consumatori e viene limitato l'uso di identificativi per la definizione dei destinatari.
Il futuro dell'identità
L'identità è la chiave per il successo delle campagne pubblicitarie digitali. Al suo livello più elementare, l'identità è la capacità di identificare una persona online. Una volta identificati, gli inserzionisti possono raggiungere le persone che potrebbero essere interessate ai loro prodotti o servizi e attribuire di conseguenza il successo dei loro sforzi. L'identità nella pubblicità digitale è essenziale per diversi motivi, ma soprattutto per la sua capacità di:
- Monetizzare l'inventario degli editori
- Aumentare i ricavi per gli inserzionisti
- Migliorare l'esperienza cliente (customer experience, CX)
In precedenza, il modo in cui gli inserzionisti digitali raggiungevano le persone ruotava principalmente attorno a identificativi basati su browser, come cookie e Mobile Advertising ID (MAID).
Che cos'è un cookie?
Un cookie è un piccolo componente di dati archiviati, specifico di un dispositivo e di un browser, che aiuta gli inserzionisti a identificare utenti specifici. I cookie sono stati utilizzati sul Web dal 1994.
Che cos'è un Mobile Advertising ID (MAID)?
Un MAID è simile a un cookie del browser in quanto aiuta gli inserzionisti a identificare la persona dietro un dispositivo. Utilizzando questi identificativi collegati a determinati dispositivi, gli operatori di marketing possono raggiungere gli utenti in base ai dati inviati dalle applicazioni mobili. Non è possibile accedere ai MAID dalle pagine di un browser mobile.
Fino a poco tempo fa, i cookie e i MAID erano stati il metodo di consegna de facto per i dati dell'audience e la base della definizione dei destinatari. Ma il settore della pubblicità digitale si affida sempre meno a questi metodi. Ciò significa che il modo in cui creiamo e forniamo soluzioni per affrontare l'identità sta diventando sempre più importante.
Cosa sta guidando il cambiamento nella pubblicità digitale?
Tre forze stanno plasmando il futuro dell'identità nella pubblicità digitale e programmatica.
- Regolamenti globali e regionali, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti.
- Limitazioni agli identificativi pubblicitari imposti dalle principali piattaforme di consumo, come Google e Apple.
- Cambio dell'atteggiamento dei consumatori riguardo alla raccolta e all'uso dei loro dati personali online.
In che modo Oracle Advertising si sta avvicinando al futuro dell'identità
Come accennato in precedenza, gli inserzionisti si sono concentrati principalmente su dispositivi e identificativi basati su browser (i cookie e i MAID sono i due più comuni). Probabilmente non ci sarà un sostituto per questi identificatori universali. Al contrario, ci sarà una combinazione di soluzioni e approcci in modo che gli inserzionisti continuino a ottenere il massimo dai loro investimenti, fornendo al contempo messaggi pertinenti ai consumatori in ambienti appropriati.
Il futuro dell'identità includerà approcci con identità nota e anonima al pubblico.
- Identità nota
Include dati che i consumatori noti hanno offerto volontariamente o consapevolmente a fini di marketing, come ID basati sulla registrazione. - Identità anonima
Fa riferimento ai segnali di dati disponibili in assenza di cookie di terze parti, come quelli forniti da Oracle Contextual Intelligence, ma che non dispongono di identificatori personali.
L'"approccio basato su una gamma di prodotti" all'identità nella pubblicità
Senza una soluzione completa, gli inserzionisti diversificheranno il loro approccio alla misurazione e alla definizione dei destinatari basate sui dati. Ciò significa distribuire un portafoglio di soluzioni in grado di offrire collettivamente la scalabilità, la fedeltà, la copertura e gli approfondimenti richiesti dai team di marketing, concentrandosi anche sulla scelta del consumatore.
L'approccio basato su una gamma di prodotti include:
- Identificatori di audience collegati a persone reali progettati per operare in un ecosistema incentrato sul consumatore.
- Contextual intelligence che offre funzionalità di definizione dei destinatari anonima basate sui contenuti della pagina e sulla mentalità dei consumatori.
- Soluzioni di misurazione degli obiettivi che si basano su un approccio incentrato sulla privacy per misurare le persone reali in tutte le piattaforme.
"Gli inserzionisti devono diversificare il proprio approccio alla misurazione e alla definizione dei destinatari basate sui dati."
Identificatori di audience
Dal momento che Oracle Audiences è strettamente connesso ai cookie di terze parti, qualsiasi spostamento fa sorgere domande sulla fattibilità di Audiences. Tuttavia, è importante notare che i cookie di terze parti e l'audience di terze parti sono due cose diverse.
Qual è la differenza tra cookie di terze parti e utenti di terze parti?
I cookie di terze parti sono impostati da un dominio, diverso dal sito Web che stai visitando, tramite un codice inserito nel sito Web, mentre i cookie proprietari vengono creati, pubblicati e controllati dal sito Web che stai visitando. I cookie di terze parti aiutano principalmente con il monitoraggio intersito, la profilazione, il ridefinizione dei destinatari e il servizio di annunci.
Poiché gli operatori marketing richiedono una varietà di dati e identificatori per sostenere le loro attività, i cookie di terze parti, da soli, tendono a fornire una scarsa rappresentazione di un individuo e non dovrebbero essere considerati come un unico identificatore.
Gli audience di terze parti comprendono una varietà di tipi di audience e set di dati. Molti operatori marketing creano audience di terze parti combinando i dati offline e online disponibili provenienti da diverse fonti, tra cui acquisti al dettaglio, acquisti automobilistici, informazioni sulle carte fedeltà, dati demografici e ID dei cookie.
Modifiche potenziali all'audience delivery
La rimozione dei cookie di terze parti dal mix di creazione e distribuzione dell'audience significa che gli esperti di marketing dovranno fare affidamento su altri segnali di dati di identità, come ad esempio:
- Indirizzo e-mail
- Numeri di telefono
- Identificativo per pubblicità e ID over-the-top (IFA/TV ID)
- ID consumatore univoco di un brand
Il vantaggio aggiuntivo derivante dall'uso di più segnali di identità è che gli operatori marketing possono condurre conversazioni in modo trasparente con i consumatori su qualsiasi canale, dispositivo o piattaforma.
Contextual Intelligence e identità
Il contesto ha sempre svolto un ruolo significativo nel modo in cui gli inserzionisti raggiungono le persone in una capacità incentrata sul consumatore e sono molte le innovazioni in atto nella definizione dei destinatari basata sul contesto.
Oltre alle tattiche contestuali, il futuro della pubblicità digitalesi concentrerà maggiormente sulla definizione dei destinatari contestuale più ampia e informata dei dati, che porterà una maggiore intelligence e una più profonda comprensione di quali contenuti hanno maggiori probabilità di raggiungere l'audience target.
Identità e misurazione
La misurazione dell'identità deve coinvolgere soluzioni oggettive create per misurare persone reali tra piattaforme.
La suite di soluzioni di misurazione Oracle Moat sfrutta la migliore scienza disponibile per connettere gli annunci a persone reali. La nostra offerta di verifica, Moat Analytics, funziona senza identificativi oggi e offrirà le stesse funzionalità rispettose della privacy in futuro.
Vediamo anche un futuro dipendente dalle integrazioni basate su registrazione e dai dati pannello. Continueremo a investire nella tecnologia in grado di fornire ciò e collaboreremo con partner basati sui cookie per trasferire in futuro i restanti collegamenti di cookie di terze parti a corrispondenze basate sulla persona.
La collaborazione per l'identità nella pubblicità digitale
Collaborando con le organizzazioni del settore digitale, i nostri clienti e altre parti, aiutiamo a supportare la crescita e l'evoluzione del settore. Ci impegniamo a testare rigorosamente le nostre soluzioni, le nostre strategie e i processi più estesi che distribuiamo.
Alcune delle nostre importanti iniziative di identità collaborativa includono:
- Project Rearc di IAB Tech Lab, una collaborazione di settore per ridefinire l'architettura del marketing digitale in un modo consapevole della privacy.
- Partnership for Responsible and Addressable Media (PRAM), uno sforzo collaborativo delle principali associazioni e aziende di categoria pubblicitaria. Il loro obiettivo mira a far progredire e proteggere le funzioni critiche, come la personalizzazione e l'analisi dei dati per i media digitali e la pubblicità, salvaguardando al contempo la privacy e migliorando l'esperienza del cliente (customer experience, CX).
- SOURCE di MediaMath, che offre funzionalità di indirizzamento, responsabilità e allineamento nell'intera catena di fornitura dei multimediali digitali.
Perché Oracle per l'identità?
I 50 principali inserzionisti, società di partecipazione azionaria, piattaforme ed editori a livello globale scelgono di lavorare con Oracle. Ecco perché:
Approfondita competenza del settore e in materia
Grazie a soluzioni dedicate alle esigenze di agenzie, brand, editori e piattaforme e ad ampie relazioni che abbracciano l'ampiezza dell'ecosistema della pubblicità digitale, Oracle vanta una vasta esperienza in materia a livello di settore.
La nostra posizione indipendente nel settore
Ci impegniamo a facilitare attività di marketing neutrali, efficaci e sicure per brand, agenzie, editori e piattaforme, sostenendo al contempo il diritto dei consumatori alla privacy e al controllo delle loro informazioni.
Leadership affidabile del settore
La nostra infrastruttura cloud leader che comprende sia l'adtech sia il martech ci pone in una posizione unica per fornire soluzioni di identità attente alla privacy per dati proprietari e di terze parti.
Per ulteriori informazioni sul nostro portafoglio leader di settore, rivolgiti al tuo partner client.