Misurazione di campagne TV e digitali

1. Definire gli indicatori prestazioni chiave

Prima di impostare una strategia di misurazione delle campagne, è importante iniziare dagli obiettivi di base. Sembra semplice, ma in realtà questo passaggio viene spesso trascurato dai team di marketing più esperti. Se non sai qual è il tuo obiettivo, come puoi misurare il successo?

Per prima cosa, rispondi a due domande chiave:

• Quali sono gli obiettivi di questa campagna?
• Quali sono gli indicatori prestazione chiave che ci aiuteranno a quantificare i progressi?

Questo grafico offre un ottimo esempio di obiettivo aziendale specifico e misurabile, abbinato a metriche di tracciamento critiche.

2. Assicurarsi che i messaggi del brand siano visti da persone reali

È vero che i robot non hanno ancora preso il sopravvento, ma per analizzare correttamente l'efficienza della tua campagna, devi accertarti che le visualizzazioni per le quali hai investito siano valide e visualizzabili.

Ciò significa che il conteggio non include le visualizzazioni di bot o utenti che non si trovavano nella sala. In un settore così frenetico e basato sugli algoritmi, vengono generate più visualizzazioni di quel che si possa pensare.

Pertanto, la misurazione e il rilevamento del traffico non valido (IVT) è un requisito fondamentale per tutte le campagne TV e digitali.

3. Stabilire criteri di rilevanza prima di espandere la copertura

Accertati che l'annuncio venga letto innanzitutto dal tuo target audience. Solo perché raggiunge una persona, non significa che sia quella giusta.

In un test condotto su 30 brand di diversi settori, abbiamo scoperto che circa il 47% delle visualizzazioni non raggiungeva l'obiettivo prefissato, indipendentemente dalle dimensioni della campagna TV o digitale o dalla notorietà del brand. Per ogni visualizzazione rilevante, un'altra non lo era.

Per una pubblicità di successo, la qualità ha la meglio sulla quantità. L'utilizzo di strumenti di misurazione avanzati aiuta a evitare evitare errori di indirizzamento prima di scoprire tutte le tue carte.

Vediamo un esempio. Se il tuo brand vende pannolini, dovrai sapere che meno del 20% delle famiglie statunitensi ha figli in età da pannolino o aspetta un bambino.

Se puoi spendere il tuo budget targetizzando solo per le coppie che aspettano un bambino o che hanno figli in età da pannolino, aumenta la percentuale di nuclei familiari che ricevono il tuo messaggio per aumentare l'efficacia del tuo messaggio, sia dal punto di vista finanziario che in termini di copertura.

4. Raggiungere il pubblico desiderato con una frequenza ragionevole

Una volta stabilita la copertura pertinente, è il momento di decidere la frequenza dei messaggi. Ti è rimasto in testa un jingle che hai sentito per ben cinque volte in soli 15 minuti?

Secondo quanto emerso da un sondaggio condotto tra i brand ed editori oggetto del precedente esercizio sulla rilevanza, il valore ideale è di ~2 visualizzazioni per nucleo familiare a settimana e qualsiasi frequenza superiore a questa soglia sarebbe considerata uno spreco di risorse.

Considerando un intervallo di tempo di sette settimane, dai dati raccolti è emerso che in media il 20% delle campagne supera il target ideale di visualizzazioni per nucleo familiare. Più grande è la campagna, più alta è la percentuale di "sprechi di risorse per saturazione".

Ai fini della misurazione, è importante assicurarsi di raggiungere il proprio pubblico senza inondarlo di messaggi. Monitorando e regolando attentamente la frequenza, sarà possibile definire la cadenza ideale. Per ulteriori informazioni sul sovraccarico di annunci e su come evitarlo con la misurazione multipiattaforma, guarda questo video:

5. Ottenere una visione consolidata delle prestazioni delle campagne in tempo reale

Quest'ultimo passaggio è molto importante, ma forse è anche il più difficile da raggiungere. La maggior parte delle campagne multipiattaforma richiede la combinazione di diverse origini dati, un processo dispendioso in termini di tempo per un team già impegnato in altre attività. E qualsiasi di queste diverse fonti sarà invariabilmente sfasata di alcune settimane.

Elimina le soluzioni alternative basate su data set posizionati in silos e standard di misurazione antiquati, ottenendo una visione sintetizzata in tempo reale del successo della campagna per diversi dispositivi, canali, metriche dei costi e caratteristiche del pubblico. Queste metriche ti aiuteranno a monitorare e ottimizzare le attività nell'immediato, trimestralmente e annualmente.