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CTV, OTT e TV tradizionale

Che cos'è la Connected TV (CTV)?

Definizione di Connected TV (CTV)

Una Connected TV (CTV) è un dispositivo che si collega o è incorporato in una TV per supportare lo streaming di contenuti video. Fra i vari tipi di CTV vi sono Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV e altri ancora.

L'ascesa di CTV e OTT ha portato al fenomeno noto come "cord-cutting", cioè la tendenza crescente dei clienti ad annullare i loro abbonamenti tradizionali via cavo e via satellite a favore del solo uso di questi formati di streaming o VOD.

Definizione di Over-the-Top (OTT)

Per Over-the-top (OTT) si intende la fornitura di contenuti TV/video direttamente da Internet. Gli utenti non devono abbonarsi ad un servizio tradizionale via cavo o via satellite per accedere a questi contenuti e possono invece guardarli su vari dispositivi come tablet, telefono, laptop/desktop, televisione, ecc. I video vengono trasmessi in un formato streaming o video-on-demand (VOD). Fra i vari tipi di servizi OTT vi sono Netflix, Hulu ed Amazon Prime. Anche i mass media e le reti stanno lanciando i propri servizi OTT come Disney+ e NBC's Peacock.

Definizione di TV tradizionale

Per TV tradizionale si intende un sistema tradizionale in cui uno spettatore guarda un programma TV quando è trasmesso e sul suo canale originale. Il programma può essere registrato tramite DVR e guardato in seguito. La TV tradizionale vanta ancora il mercato più grande, ma la sua copertura è frammentata a causa di un panorama televisivo sempre più competitivo.

Qual è la differenza tra CTV, OTT e TV tradizionale?

I dispositivi Over-the-top (OTT) e Connected TV (CTV) corrispondono a due metodi molto popolari per accedere a contenuti TV/video, ma possono essere facilmente confusi tra loro. La situazione diventa particolarmente confusionaria quando poi si menziona anche la TV tradizionale. Ecco alcuni consigli per aiutarti a capire la differenza tra Connected TV (CTV), Over-the-top (OTT) e TV tradizionale in modo che tu possa parlare "la stessa lingua" di tutti gli altri nel momento in cui costruisci la tua strategia pubblicitaria.

  • OTT è il meccanismo di erogazione dei contenuti TV/video online, di solito attraverso lo streaming o il video on demand (VOD) oltre ad i tradizionali fornitori di rete.
  • CTV è un dispositivo collegato a Internet utilizzato dal cliente per guardare contenuti TV/video online. Potrebbe trattarsi di una smart TV, una console di gioco o un altro tipo di dispositivo connesso a Internet. Il dispositivo può essere utilizzato per lo streaming di contenuti OTT, ma i due termini non sono intercambiabili.
  • Per TV tradizionale si intende il sistema classico in cui uno spettatore guarda un programma TV quando è trasmesso sul suo canale originale. Lo spettatore può guardare il contenuto tramite un'antenna o pagando per un abbonamento via cavo o via satellite.

Vantaggi della pubblicità OTT e CTV

Con la pubblicità OTT e CTV, è possibile raggiungere spettatori che stanno oltre la portata della TV tradizionale (via cavo, satellite e antenna). Questo nuovo pubblico comprende un numero crescente di 'cord-cutter' o di persone che non pagano per i servizi standard via cavo o via satellite. L'ascesa di un pubblico di OTT e CTV offre modi più significativi per coinvolgere i telespettatori target giusti nei momenti più adatti, coniugando la precisione della targettizzazione del digitale con l'elevato impatto del pubblico della TV.

Quale è la scelta migliore per la pubblicità? Connected TV, OTT o TV tradizionale?

Vantaggi della pubblicità su Connected TV e Over-The-Top (OTT)

  • Le esperienze di visualizzazione controllate dell'utente permettono agli inserzionisti di operare con il pubblico giusto ed al momento più adatto
  • I dati di registrazione degli utenti consentono una targettizzazione su più dispositivi
  • La distribuzione basata su IP consente l'applicazione dei dati del pubblico di prime e terze parti per targettizzare nuclei familiari che guardano contenuti supportati da annunci pubblicitari

Problemi della pubblicità su Connected TV e Over-the-Top (OTT):

  • Il numero di case con una CTV è tuttora minore rispetto al numero di case che guardano trasmissioni via etere e via cavo
  • Molte piattaforme e provider di dati non sono in grado di abbinare cookie o ID pubblicitari mobile (MAID) agli IP, cosa che limita la portata dell'inventario disponibile per la targettizzazione del pubblico basata su IP
  • Frammentazione dovuta alla condivisione nascosta e segreta degli account
  • Concorrenza feroce tra distributori di contenuti e aziende che costruiscono e vendono dispositivi CTV.

Vantaggi della pubblicità sulla TV tradizionale

  • Il mercato più ampio
  • Possibilità di utilizzare nuove piattaforme che hanno aggiunto un livello di automazione e decision making basati sui dati ai propri acquisti multimediali televisivi
  • Possibilità di applicare dati di prime e terze parti in aggiunta ai dati di Nielsen comprando demo per prendere decisioni più oculate su quale inventario TV tradizionale acquistare per una determinata campagna.
  • Possibilità di effettuare acquisti per reti TV di nicchia che potrebbero eventualmente dimostrarti convenienti e portare ad una copertura più ampia rispetto alla sola frequenza

Problemi della pubblicità sulla TV tradizionale:

  • La copertura è frammentata a causa del sempre più competitivo spazio televisivo avanzato
  • Policy e valute non aggiornate possono ostacolare la targettizzazione del pubblico
  • Anche con i dati, la targettizzazione è ampia e meno granulare di quella su CTV e OTT

Come misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie televisive

Generalmente non esiste un unico parametro standalone in grado di determinare se una pubblicità o una campagna ha esito positivo. Per una visione completa sono necessari diversi parametri. Di seguito ne è riportato un elenco da analizzare.

Copertura Il numero di singoli utenti che ha visto la pubblicità, utile per capire approssimativamente a cosa è destinato il budget.
Tasso di finalizzazione Quante volte l'annuncio è stato visto nella sua interezza. Invece di tenere traccia del numero di persone esposte ad una pubblicità, questo parametro mostra quante persone lo hanno guardato interamente, fornendo maggiori informazioni su quanto del messaggio è stato visto, quanto gli spettatori erano coinvolti e se ha colpito nel segno.
Tasso acustico Il numero di visualizzazioni in cui l'annuncio è stato udibile per un qualsiasi periodo di tempo.
Punteggi di visibilità Indica se un utente può visualizzare o meno la pubblicità. Questo parametro viene misurato in modo diverso a seconda della piattaforma, ma in genere la visibilità di una pubblicità viene calcolata nel momento in cui esso è guardato per alcuni secondi ed appare su più del 50% dello spazio sullo schermo. Le dimensioni dello schermo sono rilevanti, con schermate più grandi che ottengono punteggi di visibilità più elevati. Gli annunci pubblicitari sui televisori hanno solitamente punteggi più alti delle pubblicità sui portatili e sui notebook ed attirano maggiormente l'attenzione del pubblico.
Attribuzione e tracciamento dell'attribuzione Dimostrare il ROI della campagna o della pubblicità collegando il pubblico al completamento di una certa azione, ad esempio visitare un sito Web, scaricare un'applicazione o andare in un negozio.
Costo per mille visualizzazioni (CPM) Indica il costo di mille visualizzazioni, ma queste non sono necessariamente singole, né sono necessariamente viewable impression. Piuttosto, sarebbe il caso di esaminare il costo per visualizzazione completata, che risulta più significativo rispetto al successo della campagna.
Costo per visualizzazione completata Più significativo del CPM in quanto rappresenta il rapporto tra il costo totale della campagna e il numero totale di visualizzazioni completate.

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