TV・デジタルキャンペーンの測定

メディアは止まることを知らない

表面的には、最近のメディアの状況は、マーケティング担当者にとってかつてないほど良くなっているように見えます。魅力的なチャネルが増えるということは、広告をより効果的に展開し、ブランドのためのクリエイティブなメッセージを発信する機会が増えるということです。

しかし実際には、消費者には毎日、さまざまなデバイスやチャネルで、エンゲージメントやリアクションを求めるメッセージが殺到しています。彼らの関心は、大なり小なり、さまざまなスクリーンやプラットフォーム間を移動します。

メディアが細分化されている現状では、オーディエンスに効果的にリーチする最善の方法を把握することは難しく、また、共通の顧客像を見出すことも困難です。

今、「何から手をつければいいのか」と頭を悩ませている方も多いのではないでしょうか。

メディアは止まることを知らない

クロスプラットフォームの影響を測定する5つのステップ

57%のマーケティング担当者は、チャネル間の標準的な測定を行っていない

基本的な指標以上にTVやデジタルキャンペーンを測定することは、最先端の広告主やパブリッシャーにとってさえ、常に難しい課題となっています。

誰がどこで広告を見たかを把握する必要がありますが、チャネルは細分化され、業界のベンチマークはさまざまで、測定ソリューションもバラバラなため、広告費が期待通りに効果を上げているかどうかを確認することはほとんど不可能です。

もしあなたが、「クロスプラットフォームの環境で、ビジネスのためのスケーラブルでリピート可能な測定プロセスを構築する簡単な方法はないだろうか」と考えているなら、このガイドをぜひ読んでみてください。

次の5つのステップでは、適切なオーディエンスに適切な頻度で、かつ容易にリーチできていることを確認するための、効率的かつ効果的なクロスプラットフォーム測定の手順を説明します。



1. KPIを定義する

リアルタイムのキャンペーン・パフォーマンスを一元的に把握

キャンペーンの測定戦略を設定する前に、基本的な目標を設定することから始めることが重要です。このステップは一見簡単そうに見えますが、最も経験豊富なマーケティングチームでさえ見落としがちなステップです。もし、目標を理解していなければ、どうやって成功を測ることができるでしょうか?

このステップでは、次の2つの重要な質問に答えてください。

  • キャンペーンの目的は何ですか?
  • 進捗を数値化するためのKPIは何ですか?

下のチャートは、具体的で測定可能なビジネス目標と、重要な追跡指標を組み合わせた良い例です。

ビジネス目標 計測戦略
ブランドのロイヤルティ層に週1回、8週間にわたり新製品フォーマットのメッセージを配信する

ビューアブル・インプレッション率

オンターゲット・インプレッション率

すべてのチャネルで4-12インプレッションを受信している世帯の割合




2. ブランドメッセージを実際の人間に見てもらえるようにする

ブランドメッセージを実際の人間に見てもらえるようにする

ロボットによる支配はまだ始まっていませんが、キャンペーンの効率を適切に分析するためには、支払ったインプレッションが有効であり、閲覧可能であることを確認することが必要不可欠です。

つまり、ボットに配信されたインプレッションや、その場にいない人に配信されたインプレッションはカウント対象外ということです。このテンポの速い、アルゴリズムに依存した業界では、想像以上にインプレッション数が多いのです。

そのため、無効なトラフィック(IVT)を測定し、検出することは、すべてのTVおよびデジタルキャンペーンに必要な要件です。



3. リーチを広げる前に関連性を確立する

広告が人に見られたことを確認したら、次に、その人が最初にアプローチしようとした人であることを確認します。なぜなら人間にリーチできたからといって、それが正しいターゲットだったとは限らないからです。

さまざまな業界の30ブランドを対象としたテストでは、キャンペーンの規模やブランドの知名度にかかわらず、TVとデジタルで約47%のインプレッションがターゲットにリーチできていないことが分かっています。インプレッションが関連性のある人物に届いているのと同じぐらい、届いていない場合もあるということです。

リーチを広げる前に関連性を確立する

広告を成功させるには、量より質です。高度な計測技術を駆使することで、支払い前にオフターゲティングが高率で発生しないよう回避することができます。

これを例に当てはめて考えてみましょう。もしあなたがおむつを販売しているブランドなら、米国の世帯の20%未満が、おむつを着用する年齢の子供を持つ、またはこれから出産を予定している世帯であることを知っておくと有益でしょう。

出産を控えている世帯や、オムツを着用している年齢の子供がいる世帯に限定して予算を使うことができれば、関連する世帯にメッセージが届く割合が増え、リーチの観点からも、経済的にも効果的なキャンペーンとなるのです。



4. 適切な頻度で、目的のオーディエンスにリーチする

適切な頻度で、目的のオーディエンスにリーチする

関連するリーチが確立されたら、次はメッセージの頻度について考えましょう。ああ、でも、たった15分間のストリーミングで5回も聞いてしまったあのCMの曲がまだ頭に残っていて、考えに集中できないでしょうか?

先の関連性調査と同じブランドとパブリッシャーにアンケートを実施した結果、1世帯あたり週に2回程度のインプレッションが理想的な頻度であり、それ以上は無駄であることが判明しました。

7週間という期間で測定したところ、中央値で見ると、20%のキャンペーンが理想的な世帯インプレッション数を超過していました。そして、キャンペーンの規模が大きくなればなるほど、「ムダ」の割合は大きなります。

適切な頻度で、目的のオーディエンスにリーチする

視聴者に確実にリーチしつつ、飽和状態にならないようにすることが、測定の重要な要素になります。理想的なケイデンスを確立するためには、綿密なモニタリングと頻度の調整が不可欠です。広告のオーバーロードについて、またクロスプラットフォーム測定でそれを回避する方法については、こちらの動画をご覧ください。




5. リアルタイムのキャンペーン・パフォーマンスを一元的に把握

リアルタイムのキャンペーン・パフォーマンスを一元的に把握

この最終ステップは重要ですが、おそらく最も難しいステップです。クロスプラットフォーム・キャンペーンでは、多くの場合、異なるデータソースを統合する必要があり、すでに多忙なチームにとっては時間のかかる作業となります。そして、その異なるソースの1つは、なぜか必ず、何週間か遅れてしまうのです。

デバイス、チャネル、コスト指標、オーディエンスの特性にわたってキャンペーンの成功をリアルタイムかつ総合的に把握することで、サイロ化したデータセットや時代遅れの測定基準特有の問題を排除します。これらの指標は、即座、あるいは四半期ごとに、さらには毎年モニターして最適化するのに役立ちます。

Moat Reachを活用すべき時

Oracle Data Cloudは、広告における最も大きな障壁の1つである、複数のチャネルにわたる断片的なデータの接続と合理化の必要性を認識しています。

オラクルは、メディア計画をより効果的なものにし、ビジネスの成果を促進するために、TV、モバイル、デスクトップにおいて、関連する視聴者とビューアビリティを結びつけるソリューションを構築しました。数年前には存在しなかった指標で何十億ドルもの取引が行われている今、詳細な測定における正確さと厳密さは、かつてないほど重要なものとなっています。Moat Reachでは、キャンペーンのビジネスインパクトを測定し、最適化のためのインサイトを提供することができます。

測定についてこれまでとは異なる考え方をすることで、クロスチャネルを真に明瞭化し、独自のマーケティング目標に基づいた意思決定を行うための新しいインサイトを見出すことができます。

ウェビナー: 「そこに誰かいますか?」TVからデジタルまで、重要事項を測定する

以下についてご覧ください。

  • デジタルからTVまで、正確に測定するための構成要素
  • クロスチャネルの明瞭化で発見できる驚くべきインサイト
  • 無駄を省くために今すぐできること

リソース

コネクテッドTV(CTV)、オーバーザトップ(OTT)、リニアTVの違いを学ぶことができます。

Oracle Data Cloudブログから