コネクテッドTV(CTV)とは

コネクテッドTV(CTV)とは

コネクテッドTV(CTV)は、動画コンテンツのストリーミングをサポートするためにテレビに接続する、またはテレビに組み込まれたデバイスです。CTVの種類には、Xbox、PlayStation、Roku、Amazon Fire TV、Apple TVなどがあります。

CTVやOTTの台頭により、「コード・カッティング」と呼ばれる現象が起きています。これは、視聴者が従来のケーブルや衛星放送の契約を解除し、ストリーミングやVODフォーマットのみを利用する傾向が強まっていることを意味します。

Over-the-Top(OTT)とは

Over-the-top(OTT)とは、TVや動画のコンテンツをインターネットから直接配信することです。ユーザーは、これらのコンテンツにアクセスするために、従来のケーブルや衛星放送のプロバイダーに加入する必要はなく、タブレット、スマートフォン、ノートパソコンまたはデスクトップ、テレビなど、さまざまなデバイスで視聴できます。動画は、ストリーミングまたはVOD(ビデオ・オン・デマンド)形式で配信されます。OTTサービスの種類には、NetflixHuluAmazon Primeなどがあります。マスメディアやネットワークも、Disney+NBCのPeacockなど、独自のOTTサービスを開始しています。

リニアTVとは

リニアTVとは、視聴者がTV番組の放送時に、オリジナルのチャンネルで視聴するという従来のシステムです。番組はDVRで録画して後で見ることができます。リニアTVは依然として最大の市場を誇っていますが、TV業界の競争が激化しているため、リーチは細分化されています。

OTT、CTV、リニアTVの違いとは?

Over-the-top(OTT)デバイスとコネクテッドTV(CTV)デバイスの二つは、TVや動画コンテンツにアクセスするための、非常に人気のある方法ですが、これらは互いに混同されがちです。また、リニアTV(従来のテレビ)を入れると、余計にややこしくなります。ここでは、コネクテッドTV(CTV)、Over-the-top(OTT)、リニアTVの違いを理解して、チームの皆さんが共通理解を持ったうえで広告戦略を立てられるよう、ヒントをお伝えします。

  • 従来のネットワーク・プロバイダーに加えて、またはその上(over the top)に位置する存在として、OTTがあります。OTTとはTVや動画のコンテンツをオンラインで配信する仕組みのことで、通常はストリーミングやVOD(ビデオ・オン・デマンド)によって行われます。
  • CTVは、インターネットに接続されたデバイスで、視聴者はTVや動画のコンテンツをオンラインで視聴できます。スマートTVやゲーム機など、インターネットに接続されたデバイスなどが、これに相当します。これらのデバイスはOTTコンテンツのストリーミングに使用されますが、この2つの用語は同じ意味ではありません。
  • リニアTVとは、視聴者がTV番組をオリジナルのチャンネルで放送された時に見るという、従来のシステムを指します。視聴者は、アンテナを介して、あるいはケーブルや衛星放送の受信料を払ってコンテンツを見ることができます。

OTTおよびCTV広告のメリット

OTTおよびCTV広告では、従来のリニアTV(ケーブル、衛星、アンテナなど)の範囲を超えた視聴者にアプローチできます。これらの新しい視聴者層の中では、「コード・カッター」と呼ばれる、通常のケーブルや衛星放送のサービスを利用しない人たちが増えています。OTTとCTVの視聴者数の増加により、適切なターゲット・オーディエンスと適切なタイミングでエンゲージできるようになりました。また、デジタルのターゲティング精度と、テレビ視聴による影響力の高さを活用し、より効率的な広告が可能となりました。

どれが広告に適しているでしょう。コネクテッドTV、OTT、またはリニアTVでしょうか?

コネクテッドTVとover-the-top(OTT)広告のメリット

  • ユーザーが主体となってコントロールする視聴体験により、広告主は適切なタイミングで適切な視聴者にアプローチが可能。
  • ユーザー登録データの活用により、クロス・スクリーン・ターゲティングが可能。
  • IPベースの配信では、ファーストおよびサードパーティ視聴者データを利用して、広告付きコンテンツを視聴している世帯をターゲットにすることが可能。

コネクテッドTVとover-the-top(OTT)広告の課題:

  • CTVを導入している世帯数は、放送やケーブルを利用している世帯数に追いついていない。
  • 多くのプラットフォームやデータ・プロバイダは、Cookieやモバイル広告ID(MAID)とIPを照合できないため、IPベースの視聴者ターゲティングに利用できる在庫の規模が制限されている。
  • 不正アカウント共有によるフラグメンテーション。
  • コンテンツ配信事業者やCTVデバイスを製造・販売する企業間の競争が激しい。

リニアTV広告のメリット

  • 最大規模のマーケットである。
  • TVのメディア購入に自動化とデータドリブンの意思決定のレイヤーを追加した、新しいプラットフォームを利用可能。
  • Nielsenの購買デモを超えて、ファーストおよびサードパーティ・データを適用し、キャンペーンのためにどのリニアTV在庫を購入するか、より賢明に判断可能。
  • ニッチなTVネットワークを購入する機会となり、最終的にはコストの効率化と、頻度だけでなくリーチを拡大。

リニアTV広告の課題:

  • 競争が激化するアドバンストTV市場のため、リーチは断片化している。
  • ポリシーや通貨が古いとオーディエンス・ターゲティングの妨げとなる。
  • データを利用しても、ターゲティングが広範囲となり、CTVやOTTに比べて精度が低い

TV広告キャンペーンの効果を測定する方法

広告やキャンペーンが成功したかどうかを判断するための、一つの独立したメトリックはありません。全体像を把握するには、複数のメトリックが必要です。測定のために以下を把握しましょう。

リーチ 広告を見たユーザー数を把握し、1ドル単位で予算を管理しましょう。
完了率 広告が最初から最後まで視聴された回数を把握しましょう。広告をたまたま見た人の数だけではなく、広告を完全に見終わった人の数をトラッキングすることで、あなたのメッセージがどれだけ人々に届いたか、どれだけ関心を持ってもらえたか、そしてどれだけ共感してもらえたかを、より深く知ることができます。
オーディブル率 広告の音声が一定時間聞こえたインプレッション数です。
可視性スコア ユーザーが広告を見ることができるかどうかを示すものです。このメトリックは、プラットフォームによって測定方法が異なりますが、通常、広告が数秒間視聴され、画面の50%以上のスペースに表示された場合に、広告の可視性が算出されます。また、画面サイズも重要で、画面が大きいほど可視性スコアが高くなります。そのため、テレビでの広告は通常、モバイルやノートパソコンよりもスコアが高く、視聴者を取り込みやくすなります。
属性および属性の追跡 視聴者がウェブサイトを訪問したり、アプリをダウンロードしたり、実店舗に行ったりといった意図した行動の完了と結びつけることで、キャンペーンおよび広告のROI(投資利益率)を把握します。
広告を1,000回表示するごとに発生する広告費(CPM) 1,000インプレッションあたりのコストを表しますが、必ずしも可視性の高いインプレッションやユニーク・ビューとは限りません。それよりも、キャンペーンの成功にとってより重要な、視聴完了単価を見るべきでしょう。
視聴完了単価 キャンペーン総コストと完全視聴総数の比率であるという点で、CPMよりも意味があります。

Oracle Advertising and CXでTV広告戦略を強化する方法

適切なオーディエンスの前に出る

メディア購入にデータドリブンな戦略を取り入れ、世帯内のあらゆるスクリーンを介し、適切な顧客にリーチしましょう。データを活用して、TVプランニングやキャンペーンのKPIに沿った独自のオーディエンス戦略を構築しましょう。


リーチ、関連性、保護の最大化

安全性を犠牲にすることなく、貴重な動画インベントリを大規模にロック解除し、最も関連性の高いインストリーム動画コンテンツを通じて顧客とのコミュニケーションを図ります。

iSpotがTVオーディエンスの測定を強化(オラクルのMoat)

複数のプラットフォーム上で、誰にどのくらいの頻度でリーチできているかを真に知ることは不可能に思えますが、そんなことはありません。iSpotとMoat Reachのコラボレーションの詳細と、このソリューションがどのように市場のニーズに対応しているかについては、こちらをご覧ください。

CTVとOTT広告の効果を測定する