Oracle Social Cloud

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参加型ソーシャル・マーケティングを全社規模でグローバルに展開

ブランドへの共感を高め、売上に貢献するレゴ・グループのソーシャル戦略


レゴ・グループ

世界有数の玩具メーカーであるレゴ・グループは、ソーシャル・マーケティングの成功者としても知られている。代表製品である「レゴ ブロック」は1958年に発表された。無限の組み立ての可能性を持つレゴ ブロックは、子供だけでなく大人までも夢中にさせる魅力を提供している。

今や世界130カ国にビジネスを展開し、5,900億円超の売上を誇るレゴ・グループだが、2004年に深刻な経営危機に直面した。直後より全社を挙げてブランド改革に取り組み、デジタル・マーケティング強化の一環として2005年に導入されたのがOracle Social Cloudである。レゴ・グループは次第に業績を回復させ、2008年以降急速に売上を伸ばしていった。

ソーシャル・ニーズを知り参加型・共創型の施策を展開

レゴ・グループでは、ブランド改革への取り組みの中で、Oracle Social Cloudを利用したソーシャル・リスニングを実施した。顧客が真に欲しているのは、「Building Together(共に創る喜びを得たい)」「Pride of Creation(自分の作品を自慢したい)」にあるというインサイトは、ソーシャル・リスニングの大きな成果となった。

次に、ソーシャル・ニーズを捉えた「参加型」「共創型」のマーケティング施策を次々と展開。SNSに自分の作品を投稿できる「フォトコンテスト」では、数千件の投稿、15万PV、数万の好意的なフィードバックを得るなど大きな成功を収めた。また、あるSNSへの投稿が14,174いいね、5,594のシェアにつながり、のべ100万人にリーチした結果、8,378人をオンラインストアへ誘導し、100万円を超える売上に貢献した成功例も報告されている。

レゴ・グループでは、ファンのアイデアを商品化するコミュニティづくりを進め、フォトコンテストやイベントなど参加型の施策を実施し、世界規模でのソーシャル・リスニングの仕組みやソーシャル・カスタマーケアの体制を整備。顧客の声を製品開発に結びつけるとともに、顧客とのより強固な関係性の構築を進めていった。現在、グローバル・マーケティング・チームの20名がソーシャル・マーケティングを担当し、Oracle Social Cloud を活用しながら、24時間365日体制でのSNS投稿やソーシャルでのカスタマーケアにも対応している。

確実に有益なインサイトを導き出すリスニング・エンジン

ソーシャル・リスニングにより、ブランドや商品、サービスについて「今」何が話されているかを把握。顧客の生の声から有益なインサイトを導き出す。
ソーシャル・リスニングにより、ブランドや商品、サービスについて「今」何が話されているかを把握。顧客の生の声から有益なインサイトを導き出す。

レゴ・グループのソーシャル・リスニングに貢献するOracle Social Cloudは、高度なリスニング・エンジンを備え、文脈を解析してノイズを除去するLSA(潜在的意味解析)機能により情報の精度を向上。確実に有益なインサイトを導き出すことができる。

また、Oracle Social Cloudは、ソーシャル・リスニングを起点に、ソーシャル・キャンペーン・コンテンツ開発、SNS投稿管理、ソーシャル・モニタリング、キャンペーン効果分析までをトータルに実行するためのプラットフォームとなる。レゴ・グループでは、インタラクティブ性に優れた参加型の施策を簡単な手順で構築・実施し、効果を可視化しながらPDCAを回している。

レゴ・グループでは、様々な施策のROIを「売上向上」「ブランド価値向上」「マーケティングの効率性」「ダメージコントロール」の4軸で定量的に評価しているが、Oracle Social Cloudはキャンペーン施策等の結果をわかりやすく可視化しその改善に大きく寄与している。

ソーシャル・メディアならではのリアルタイム性やインタラクティブ性を活かし、ブランドへの共感を高めながら売上拡大に結びつける――レゴ・グループは、その最も成功した企業のひとつとなった。Oracle Social Cloudは、これからもレゴ・グループのグローバルなソーシャル・マーケティング戦略を支え、レゴのブランドや商品に夢中になる顧客を増やしていくだろう。


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