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Oracle Customer Success — TSR

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東京商工リサーチが語るROMI最大化に導いたマーケティングオートメーション

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東京商工リサーチは1892年に創業した企業信用調査会社で、国内80ヶ所の拠点で1800人の専任スタッフが 企業情報を収集・作成しています。米国ニューヨーク証券取引所に上場する企業情報サービス会社「The Dun and bradstreet」(D&B)とは20年来の提携関係にあり、D&Bの世界標準企業コード「D-U-N-SR Number」 の付与や、海外企業の情報レポート「D&B Report」をはじめとするD&B製品サービスの提供を、日本国内で独占的 に行っています。
 
本マーケティング部の取り組みは、多くのセールスリード(見込み顧客)を獲得して育成し、営業部門に提供すること をミッションとしています。その一環として、顧客向けにメールマガジンを作成・配信しており、サービスの開始当初 は、汎用の配信システムを利用して、コンテンツが作成された段階でメールを配信する仕組みでした。 そのメールが、ある時期から開封率やコンテンツのクリック率が下がり始め、オプトアウト(配信停止)も増える状況 になりました。顧客にヒアリングした結果、「コンテンツに不必要な情報も混在している」との指摘を受けました。この 時に、読者に有益な情報を的確に盛り込んだメールを、読者が読みたいタイミングで配信できなければ開封され ないことを再認識しました。

その課題解決のために、他社製品も含めてあらゆる角度から比較・検討した結果、マーケティング活動の要求をかな えてくれる機能を備えた「Oracle Marketing Cloud」の導入を決定しました。東京商工リサーチが扱っている 企業情報は規模や事業形態のレンジが幅広く、高機能なアプリケーションでなければ理想とするプロモーションが
実現できないと考えたのです。

東京商工リサーチが語るROMI最大化に導いたマーケティングオートメーション

 
 
Challenges
  • 経年によるメール開封率、メール内リンクのクリック率低下とオプトアウトの防止
  • 顧客属性、行動履歴などに応じた個別アプローチの必要性
  • マーケティングオートメーション導入による顧客スコアリング
  • さまざまなアプローチから登録される新規リードのアカウント自動更新・最新情報の付加
  • 顧客の企業形態、業種・業態、職種、製品への関心度などに応じたターゲティングメールの配信
Results
  • メール開封率が20%超へと向上。商談・契約化する案件が増加し、前年比200%達成の製品も
  • 良質なリードの生成とセールス部門との連携強化でROMIを最大化
  • マーケターのエンゲージメント活動への専念

Execution

「Oracle Marketing Cloud」に決定した理由の1つは、まず「キャンペーンキャンバス」の直感的で簡単なユーザー インターフェースの秀逸さにあります。マーケターが思い描いたキャンペーンのシナリオを、ホワイトボード上で簡単に 絵を描くような感覚で設計できる点に大きな魅力を感じました。
 
もう1つの大きな理由は、「スコアリングモデル」です。東京商工リサーチが 提供する企業情報サービスは、日本企業のほぼ全件をカバーしています。 営業拠点も全国80ヶ所に上るほど広範囲で、営業対象社数が非常に多い にもかかわらず、属人的な営業や勘による営業手法に頼っていたため、この ままでは生産性が上がりにくいという課題がありました。そこで、営業生産 性を向上させるために必要になるのが、リードの状態を可視化して「興味」 「評価」「購入」など、どのステージにいるかを適切に把握できる「スコアリ ング」と考えました。売上規模・所在地・業種など膨大なBtoBのプロファイル (属性情報)に合わせて、企業の現状を数値化することで、適切な対象に アプローチできるようになると考えていたのです。
 
「Oracle Marketing Cloud」を活用すると、容易にスコアリングができる ようになりました。東京商工リサーチの事業領域は、大きく分けて「リスク マネジメント」「営業マーケティング」「調達・サプライヤー管理」「マスターデータ・マネジメント」がありますが、それぞれの領域においてスコアリング モデルを作り、「Oracle Marketing Cloud」が生成した情報をもとに、 適切な営業活動を行うことができるようになりました。
 
一方でスコアリングを行う際の課題として、企業情報が最新でかつ正確で ある必要があります。東京商工リサーチでは、80の営業拠点で集めた名刺 データのほか、イベント会場などで収集した顧客データなどさまざまなア プローチから、日々、新しいリードが追加され続けます。新たにリードが 追加される時に、正しい属性が付与されていなければ、有効に営業活動に 利用できません。そこで当社は、追加した新規リードに対して、企業の 正しい属性情報を「Oracle Marketing Cloud」上に自動的に反映する 「TSR Connect for Oracle」というサービスを開発しました。 これは追加した新規リードに対し、2営業日以内に企業の「正式名称」「所 在地」「業種」などの基本情報を自動的にTSRコードと共に書き込むもの です。自動的にスコアリングモデルにも反映されるので、1ヶ月~3ヶ月など 一定の頻度で更新することで、常に新しい正確な企業情報が付与されます。
 
さらに、自社の優良顧客を統計的手法により可視化するサービス「企業 情報プロファイリング」を活用したことで、「Oracle Marketing Cloud」 と「TSR Connect for Oracle」の連携により最新かつ正確となった 企業情報を基に、企業情報におけるプロファイル側のスコアリングモデル を簡単に作成できるようになりました。その結果、Webマーケティングの 要といえる「エンゲージメント」に注力することができるようになったのです。 導入成果は、さまざまな事業局面で表れています。メールにおいては、導入 前に11%台にまで落ち込んでいた開封率が20%を超えるまでに上昇しま した。さらにターゲティングメールは、顧客の属性に適したコンテンツのマッ チングを図ることが可能になりました。その結果、配信メールのほとんどが 開封され、あわせて、リードが案件化する確率が高まりました。ある製品に おいては、対前年同期比で200%を超える売上を達成することがありま した。これは「Oracle Marketing Cloud」の導入によって達成できた数値 だと考えています。
 
今後は、リードが商談として成立したか否かという成約結果を「Oracle Marketing Cloud」にフィードバックして、リードがマーケティングと営業を 循環することで、より売上増に貢献するブラッシュアップされた仕組みを 構築したいと考えています。その実現によって、マーケティング活動はより 効率化し、ROM(I Return On Marketing Investment)の最大化に寄与 するような制作やプロモーションを生み出していくこ

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Published:  May 18, 2018