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コンテキストに応じたインサイトとトレンドのデジタル・マーケティング担当者向けガイド

コンテクスチュアル・インテリジェンスを使用して、新しいインサイトを明らかにし、戦略を通知して、より優れたデジタルキャンペーンを開始する方法。

コンテキストが重要な理由

宣伝するチャネル、デバイス、プラットフォームのメディアミックスが増加するにつれて、戦略的計画の必要性はかつてないほど高まっています。しかし、データ規制の強化、プライバシー基準の変更、サードパーティのCookieの段階的廃止により、マーケティング担当者は、より効果的なオンライン広告キャンペーンの作成と立ち上げに役立つ新しいデータソースと情報を見つけるように迫られています。

文脈から捉えるインサイトとトレンド、コンテクスチュアル・インテリジェンスをご紹介します。

デジタル広告で発生するさまざまな業界の変化の中で、コンテンツのターゲットは独自のルネサンスを経験しています。かつてアクティブ化の時点でキャンペーンに適用されていたブランドセーフティ・ソリューションが、キャンペーンサイクルの早い段階で計画と戦略の推奨事項を通知するのに使用されています。なぜならば、代理店とブランドの予算が増えると、戦略的計画の推進にあたり、カスタマイズされたテクノロジーと実用的なインサイトが必要になるからです。

考慮すべき背景

  • ブランドおよび代理店パートナーの81%がパートナーとの支出に影響を与える最大の要因として計画を支援するためのインサイトをリスト化*
  • ブランドの99%が安全な環境で広告が表示されるようにするため、よりカスタマイズされたテクノロジーを希望*
  • ブランドや代理店の90%が、今年のコンテンツターゲットの予算を増やす予定*

出典:2019年5月の定理調査、2018年8月のSizmek State of Media Report、CHEQとDigiday:広告主がブランドセーフティの管理レポートを無効にする理由、2019年6月

コンテクスチュアル・インテリジェンスは、人々がオンラインでコンテンツを利用する方法に関する深いインサイトを明らかにし、今日のマーケティング担当者にとってますます重要なツールになっています。

コンテクスチュアル・インテリジェンスとインサイト

コンテクスチュアル・インテリジェンスとは、コンテンツのエンゲージメントをオンラインで分析することで得られるインサイトと傾向を指します。あらゆるキャンペーンや業種について探求できる無数のインサイトがありますが、さまざまな広告のシーズンや大型イベントにおいて、最も一般的なコンテキスト分析を以下にご紹介します。

  • 1.長期にわたるコンテンツのエンゲージメントオンラインでの消費者の関心の変動と、それに応じてキャンペーンのペースを調整する方法を理解します。
  • 2.話題のコンテンツポジティブおよびネガティブなコンテンツの傾向の前提と、それらがキャンペーンにどのように影響するかを確認します。
  • 3.関連するコンテキストとコンテンツカテゴリ関連性の高い新しいオーディエンスを引き込むことで、ページを解釈するすべての方法と、より広範なコンテンツのカテゴリがスケールとリーチを拡大する方法について学びます。

インサイト1

長期にわたるコンテンツのエンゲージメント

長期にわたるコンテンツのエンゲージメントは、特定のコンテキストのセグメント内にある広告呼び出しの量を分析することによって判断されます。コンテンツが公開されてオンラインでエンゲージされると、ページはそのコンテキストに基づいて一連のセグメントに分類されます。これは、ページに表示されるすべての単語とそれらの相互関係を分析することによって決定されます。コンテンツを利用する人が増えると、分類と広告呼び出しの量が増えます。これは、消費者がコンテンツを利用する頻度が明らかになるため、広告キャンペーンを計画するときの高レベルの予測に使用できます。

図1は、ホリデーシーズンなどの大規模な購買シーズンに至るまでの数か月に広告呼び出しがどのように増加するかを示す良い例です。グラフは、休日のコンテンツが11月1日から傾向を示し始め、12月20日まで人気が着実に増加し、クリスマスピークが近づくとピークに到達、その後減少することを示しています。

図1:長期にわたるホリデーの言及

図1:長期にわたるホリデーの言及

長期にわたるコンテンツの関与は、コンテンツに対する消費者の関心を反映しています。これは、マーケターが関心のあるピーク時期とオンラインキャンペーンの理想的な時間枠を決定するのに役立ちます。

このインサイトの使用方法:時間をかけてコンテンツのエンゲージメントを使用し、キャンペーンを開始するのに最適な時期を評価して、消費者が特定のトピックに最も関心を持っている時期を理解します。

イベントベースのキャンペーンでは、時間をかけてエンゲージメントを行うことで、消費者の関心がオンラインで始まる正確な瞬間とその持続時間を判断できます(図1)。これにより、マーケティング担当者はキャンペーンの理想的なペースと時間枠を決定できます。さらに、コンテンツのエンゲージメントは日または週ごとにセグメント化でき、これにより、消費者がコンテンツに最も関心を持っている時期をより具体的に示すことができます。図2は、2018年のホリデーシーズン中のクレジットカードコンテンツとの関与が曜日によってどのように異なるかを示しています。

図2:クレジットカードコンテンツのエンゲージメント:日別インデックス

図2:クレジットカードコンテンツのエンゲージメント:日別インデックス

長期にわたるコンテンツのエンゲージメントを日別または週別で細分化し、より細かくすることができます。これにより、マーケティング担当者は、消費者がいつ広告を受け取るかを理解できるようになります。

長期にわたるエンゲージメントは、マーケティング担当者が業界に関連する消費者の関心の季節変動とフローを決定するのにも役立ちます。長期にわたるコンテンツのエンゲージメントの12か月分ビューは、消費者の関心を高める特定の季節性イベントに加え、激しいオンラインエンゲージメントの期間を特定するための計画フェーズでよく使用されます。

このインサイトの使用方法:コンテンツのエンゲージメントのピーク日を理解すると、キャンペーンのマネージャーが入札戦略を変更して、特定の曜日に焦点を合わせることができます。

図3はこれを示しており、旅行業界でのコンテンツの傾向が12か月間でどのように変化するかを追跡しています。年末年始、春休み、夏休みなどの季節的なイベントは、オンラインの旅行コンテンツへの関心を高め、マーケティング担当者が広告キャンペーンに集中する重要な時期を示しています。コンテンツのエンゲージメントを使用して、イベントと市場要因が1年を通してオンラインエンゲージメントにどのように影響するかを確認し、消費者の考え方に合わせることができます。

図3:長期にわたる旅行の傾向

図3:長期にわたる旅行の傾向

長期にわたるコンテンツのエンゲージメントの12か月間ビューは、マーケティング担当者がピーク時の期間を季節のイベントやトレンドに合わせるのに役立ちます。これは、年間を通じてオンラインキャンペーンを開始するための重要な時期を特定するのに役立ちます。

このインサイトの使用方法:コンテンツのエンゲージメントを使用して、イベントと市場要因が1年を通してオンラインエンゲージメントにどのように影響するかを確認し、消費者の考え方に合わせることができます。

キャンペーンに適用

戦略担当者

機会を検証 エンゲージメントの長期的なインサイトにより、ブランドとキャンペーンにとって危機に瀕している機会を検証できます。コンテキストのセグメントが高いカテゴリを登録している場合、セグメント内のコンテンツに焦点を当てることでブランド認知度を高める機会が増えることを意味します。
キャンペーンのタイミングを最適化 このインサイトは、消費者がオンラインのコンテンツにいつ関心を持つか、そしてこの関心が時間とともにどのように進化するかを明らかにします。これは、キャンペーンの理想的な時間枠を理解するために重要です。
意向の源を理解 より広いレベルでは、長期にわたるコンテンツのエンゲージメントは、イベントや業種がオンラインでどのように進化するかについての真のインサイトを提供します。特定のカテゴリの12か月間ビューを見ると、エンゲージメントの長期にわたるインサイトは、どのイベントがオンラインアクティビティをトリガーし、どのイベントが消費者の関心を高めているかを明らかにします。これは、ターゲットオーディエンスのオンライン行動をよりよく理解するのに役立ち、追加のオーディエンスと業界調査を補完します。

キャンペーンマネージャー

規模とリーチを拡大 消費者がオンラインでコンテンツを利用する方法と時期を理解することは、エンゲージメントの高い時期に合わせて広告を最適化し、予算を最大化できることを意味します。入札戦略を変更して、エンゲージメントが最も高い日または週に合わせて調整し、規模とリーチを改善します。
予算の最大化 コンテンツがオンラインでトレンドを示しているのを理解することは、CPMが上昇する前にこれらの環境で高価値のインベントリをターゲットにし、広告費用をより費用効果的にすることができることを意味します。

インサイト2

話題のコンテンツ

リアルタイムで展開するニュースストーリー、季節のイベントの影響、文化的なトレンドなど、オンラインコンテンツは常に進化しています。これは、ニュースやメディアサイクルを支配するためにどこからともなく出現する可能性がある(そして今後も出現する)ランダムなコンテンツの傾向が存在することを意味し、デジタルマーケティング担当者はそれらを考慮する必要があります。これらの傾向はプラスになる可能性があり、ブランド構築の機会を提供します。または、マイナスになる可能性もあり、ブランドセーフティのリスクが生じる可能性があります。

図4は、米国のスポーツカレンダーのコンテキストのコンテンツの傾向を示しています。この例では、各スポーツコード内の主要なイベントが年間を通じてコンテンツのエンゲージメントをどのように促進しているかが明らかにされているものです。エンゲージメントが高い期間は、消費者が高い意向を示す時点を反映しています。彼らはコンテンツを積極的に検索しているため、そのトピックに関連する広告を受け取るには理想的なマインドセットです。

たとえば、スーパーボールの時期に関心がピークに達すると、消費者は、パーティーの計画、家庭用娯楽、スナック、サッカーなど、試合日に関するすべての広告を受け取る理想的なマインドセットになります。

図4:メジャーリーグのスポーツシーズン:年間ビュー

図4:メジャーリーグのスポーツシーズン:年間ビュー

コンテンツの傾向は時間とともに進化し、マーケティング担当者に高い意向の時点を利用する機会を提供します。

このインサイトの使用方法:コンテンツの傾向を使用して、イベント中または12か月間のオンラインコンテンツの変動性と予測不能性を評価します。

キャンペーンに適用

戦略家

消費者の行動を理解 コンテンツの傾向は、消費者の考え方やオンライン検索に合わせてキャンペーンを計画するのに役立ちます。
人気のコンテンツトピックを特定 傾向を分析することで、キャンペーンやイベントに関連する最も人気のあるコンテンツトピックや関心事を特定することもできます。これにより、さまざまなオーディエンスをキャンペーンに追加して規模を拡大することができます。

キャンペーンマネージャー

ブランドセーフティのリスクを特定 傾向は予測できない可能性もあります。つまり、ブランドセーフティの脅威をもたらす可能性があります。しかし、この脅威を事前に理解することは、それを計画し、アクティブ化する時点でカスタムのブランドセーフティ・ソリューションを実装できることを意味します。
ブランド構築の機会を特定 一方で、傾向のあるコンテンツがポジティブである場合は、傾向が始まり、その後CPMが最低点になる環境で、高価値のインベントリを確保できます。これを行うには、キャンペーン期間中に動的コンテキストのセグメントをアクティブ化します。これにより、キャンペーンはブランド構築の機会に向けて最適化されると同時に、ブランドの安全を脅かす環境を回避できます。

インサイト3

関連するコンテキストとコンテンツカテゴリ

コンテクスチュアル・インテリジェンスは、ページを解釈できるすべての方法を検索します。これにより、マーケティング担当者は、ページを分類できるさまざまなセグメントを理解できます。これにより、類似するオーディエンスを引き付ける隣接したコンテンツのトピックが明らかになり、キャンペーンでリーチを増加して拡大するための目的をターゲットするのに使用できます。

たとえば、ウィンブルドンのテニス選手権を分析すると、このイベントはテニスだけではないことがわかります。図5は、ウィンブルドンのコンテンツが分類されるさまざまな方法をすべて示しています。これは、人々がウィンブルドンのテニスのコンテンツを読んでいるだけでなく、誰が見に来て、何を着て、何を食べるかを理解していることも示します。

図5:ウィンブルドンのコンテンツからのセグメントリターン

図5:ウィンブルドンのコンテンツからのセグメントリターン

コンテクスチュアル・インテリジェンスは、ページが解釈されるすべての方法を調べ、それに関連した隣接するトピックを明らかにし、ターゲティングやブランドセーフティの目的で使用できる追加情報を提供します。

このインサイトの使用方法:ページが解釈されるさまざまな方法を理解して、類似したオーディエンスとコンテキストを持つ新しいターゲティングの機会を明示します。

このインサイトには2つの目的があります。1つ目は、マーケティング担当者は、類似オーディエンスを共有し、キャンペーンに関連する周辺コンテンツのカテゴリをすべて特定できます。2つ目は、これらのコンテンツのカテゴリをターゲティングミックスに追加して、規模とリーチを拡大することで認知度を高めます。

さらに、このインサイトは、任意のカテゴリ内の安全でないコンテンツの蔓延を識別する別の方法として機能します。たとえば、図6では、旅行業界でコンテンツが分類されるさまざまな方法を示しています。旅行について分類されたすべてのコンテンツの19%が、旅行の中断やキャンセルなど航空会社の問題に関連していることを示しており、これは航空会社がオンラインキャンペーンをアクティブにするときに避けるべきテーマです。これを事前に理解することで、マーケティング担当者はカスタムの適合性セグメントを作成して、このマイナスとなるコンテンツをブロックし、その代わりにブランドメッセージを関連構築コンテンツに合わせることができます。

図6:上位の旅行コンテンツタイプ

図6:上位の旅行コンテンツタイプ

業界やイベント関連のさまざまなタイプのコンテンツを理解することで、マーケティング担当者は、ターゲティングに関連する新しいオーディエンスに加えて、ブランドセーフティのリスクを特定できます。

このインサイトの使用方法:関連するコンテンツタイプとカテゴリを使用して、消費者がコンテンツを利用する主な理由を特定し、それに応じてブランドメッセージを調整します。

キャンペーンに適用

戦略家

消費者がコンテンツと積極的に関わり合う理由を特定 キャンペーンやイベント関連のさまざまなタイプのコンテンツは、消費者のさまざまな関心を反映します。ブランドを、キャンペーンに最も関連のあるコンテンツの関心に合わせ、理想的なオーディエンスを獲得します。
ブランドセーフティのリスクを理解する このインサイトを使用して、ブランドセーフティのリスクとキャンペーンの機会のバランスを取り、広告がブランドに適した環境で表示されるようにするための推奨事項を提供します。

キャンペーンマネージャー

インクリメンタルリーチを拡大 セグメントミックスに関連するコンテンツトピックを含めることにより、インクリメンタルリーチと規模の付加利益があります。追加のセグメントは、ブランド、カテゴリ、またはキャンペーンに関連した環境に表示される高価値のインベントリを引き出します。
より良いカスタムセグメントを構築 関連コンテンツのカテゴリリストから特定のキーワードを抽出して、ターゲティングとブランドセーフティの目的でより適切なカスタムセグメントを作成します。

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